茂华·国际湘10年度推广沟通.ppt

国际湘:三年厚积，亟待勃发 ;在思考之前，我们必须了解的问题是： 历时三年，茂华国际湘在市场上， 已经具有了什么形象？ ; 通过09年一役，本案在武广区建立的超然地位 已是毋庸置疑 封疆武广，唯论国际湘 不仅仅是本案在市场上具有的定位，也是市场对国际湘的地位定调， 但是市场总在发展，项目也在不断调整自我的定位。 对手层面： 比较09年，今年强而有力的对手更多，实力更强 定位层面： 茂华国际湘自我的定位需要升级，需要建立更高端的市场印象。 ;所以，现在必须解答的问题是： 1.如何让更高端消费者相信选择茂华国际湘是最好的？ 2.如何延续现有推广形象并有效提升？ 第一个问题是关于客户需求的 第二个问题是关于推广形象的 ;看清了这两个问题 也就会弄懂我们如何开始新一年的推广;那么，首先要做的，就是给我们的客户进行素描： 他们，是什么样子的？ ;客户分类素描;目标客群360度写真; 他们的职业特点 长沙的经济结构决定了高端人群存在于比较集中的职业类型中，主要是政界人员、地产以及相关产业、医疗以及大学教师、私营业主、少数大型企业管理人员，我们将通过相关战术有重点的打击行业的意见领导者。 启示： 比如万科通过产业化暨全面家居解决方案高峰论坛，以及不断的业内活动，就获取 大量的潜在客户。 建议茂华国际湘可去往政府部门、大型企业产品宣讲会，收获优质客户圈层。;他们的行为习惯 他们的生活相对前期奋斗者已经安逸了很多，在业余时间，很喜欢和相同层次或者更高层次的圈层打交道，并努力让自己的品味和习惯向更高的层次靠拢。 ;他们的消费习惯 注重品牌消费；讲求尊贵感；注重子女教育。 ——讲求尊贵感，但同时非常精明； ——购买主要目的为改善生活型； ——在购买方向上特别注重楼盘质量、发展商品牌及物业升值情况； ——注重考虑生活配套和儿女教育问题； 启示： 融科檀香山的精致细节、金科东方大院的山水环境、郡原广场的产品创新，都成为相关投资者的购买理由。 当茂华国际湘品牌形象与客户??自我印象重合后，他会主动为项目下诸如细致、有品味、附加值高的判断。 ;他们对广告的态度 客户对于广告的处理方式主要有以下两种： 根据个人偏好关注信息 根据已知经验理解信息 启示： 本案传播需遵循如下三大法则。 ? 同一法：传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆，内容丰富，概念简单。 ? 分级法：卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。 ? 比较法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对 茂华国际湘的绝对偏好。;家庭 / 职业： 一家三口以上 丈夫经营公司，经过几年打拼，开始具有稳定的客户群，事业逐步打开，稳中有升，妻子主要经营家庭，同时自己也兼做小生意，家中老人也过来住在了一起，照顾小孩。 ;社交要求： 一定有属于自己的很重要的朋友圈子，容易被朋友推荐打动，大家也希望住的近一点，更多一些接触。 居家要求： 首先还是对于自己事业的便利性，然后是子女教育、社区环境、户型、园林、性价比、房屋用材用料、其它。 装修要求： 虽然市场上精装修房比例越来越高，但是希望自己装修的客户仍然是多数，也疑虑市场上精装房的同一性和流水作业。 ; 总结： 我们的推广必须集中于一点，然后突出细节，表达品味； 同时，我们的客户人群有一个很大的特点，就是虽然还不属于3百万水平的富豪级别，但有在未来达到那个层次的信心；在生活及其品味上，也希望向那个层次靠拢。 真正富有的阶层并不在乎给自己贴上相应的标签，甚至生活圈也只集中于一个很小的圈子；而未曾达到这个阶层的人群，往往有一定的归属需求，他们需要更好的标签，在乎在公众眼里建立的面子、身份。;然后，我们再次回到茂华国际湘本身，来审视我们的既有地位： 在市场上，茂华国际湘是被如何定位的？ ; 上档次的，品质感 很强；; 回顾了既有的形象，往后看，我们的新目标，是在此基础上，再做一次提升。 这既是市场要求（面对竞争），也是大户型形象拔高的需求（10年度首要目标）。 ;通过以上分析，我们可以得知，我们新的推广目标在于 ： 延续项目的龙头地位，同时，强调和更高层次客户的心理沟通与融合； 在更高的层面，借助武广之力，将项目定位于领袖长沙大户型的未来标杆之作。 ; 有了以上考虑，我们的方向逐步清晰，同时，茂华国际湘大户型如何在众多对手之间，获得清晰定位的问题，也随之解决 ： 比较周