西安小雁塔项目营销执行报告.ppt

三大目标下的核心问题 定义客户阶层：寻找客户身份标签 一、项目地块分析 二、周边环境分析——交通配套 三、项目属性分析 四、项目SWOT分析 三、项目定位—客群定位 （一）、客户购买心理特征 1、客户更为看重甲级写字楼外部形象及提升形象的配套（如智能设施、园林）； 2、客户更看重写字楼的性价比，以最少的钱买到追合适的产品； （二）、客户对写字楼的关注点 1、经营成本——这个写字楼是否有助于节省企业运营的成本？ 2、投资工具——保值、增值 3、经营效率——这个区域是否能提升企业经营的效率（例如交通是否便利，配套 是否齐全等）？ 4、形象（面子）——体现怎样的企业精神和档次如何？ （三）、客户类别： 1、投资型客户：看准办公类物业发展前景，并期望通过投资获得高额利润的高资 人群； 2、办公类物业投资型客户； 备注： （1）、他们的身份标签是——中产阶层（中小企业主），引领中国城市向上的力量！ （2）、他们的身份标签是——快速发展的、成功的强大的力量； 三、项目定位—产品定位 1、产品类型 65%写字间，35%soho公寓； 2、景观生态系统整体规划以及各类型产品内部景观规划 （1）、建议写字楼前根据空间面积适当做绿化广场 （2）、入户大堂建议精装修，并采用大盆景植被绿化； 三、项目定位—产品定位 4、外立面及形象线 （1）、外立面建议用贴砖或高档玻璃从而提升楼体外观档次； （2）、高档外立面可使本案写字楼产品需树立甲级写字楼品质 形象，便于支撑后期高租金、高出租率，易于项目资金回收。 三、项目定位—产品定位 5、核心配置 三、项目定位—产品定位 6、功能及配套具体设置 我们建议1-4层对外销售，业态规划为休闲商业和满足商务配套等。主要为茶馆、咖啡馆、西餐店、精品超市、美容健身等，将是西安高新白领新的时尚集中地；三层作为公司自己持有物业，可做写字楼的商务配套、公用办公室使用。 三、项目定位—产品定位 7、公用办公室设置：选择底层四楼，设置数个大小不同高档会议室用于出租，做高档商务配套，解决很多中小企业举办商务会议和培训使用，真正为客户想到实处。 三、项目定位—产品定位 8、户型配比 （1）、soho公寓和纯写字间的比例控制在：35%和65%左右； （2）、soho公寓的面积区间应在：30—120㎡之间； （3）、纯写字间的面积区间应在：150—250之间；并保证框架结构可自由分割出售； （4）、80—150㎡占80%左右；（包括soho公寓） （5）、150—300㎡之间20%；（以纯写字间为主） 9、单层面积 建议本案写字楼单层平面做到1200—1500平米； 10.车位 建议本项目车位配比： （1）、车位比应在1:0.7—1:1之间； （2）、建议地下停车位和地上停车位应保证在2:1的比例； （3）、按6万建面计算建议本项目停车位（地下，地上）保证在600个以上； 三、项目定位—价格定位 1、价格定位方法—市场比较法 2、比较对象：项目周边与项目同品质的竞争写字楼盘 3、确定影响因素以及权重 4、各楼盘及本项目对应因素打分 5、项目得分统计：本次打分共计10人，我们采用孟菲尔法，去掉 最高分和最低分后的平均得分为9090.58元/㎡； 6、本项目价格策略 （1)、执行低开高走的传统价格策略； （2)、项目的基础入市均价定位如下：均价9000元/㎡； 备注：以上入市均价是按正常商品房价格对比打分得出；考虑到本 项目为集资房，且目前还未破土动工，故入市均价应低于基 础均价50%；所以入市均价应该在： 4500元左右； 三、项目定位—价格定位 7、低开高走价格走势图： 三、项目定位—项目价值体系 1、价值体系演绎 三、项目定位—项目卖点整合 （一）、项目卖点整合 1、优势资源： （1）、价值资源——周边配套完善、交通发达； （2）、景观资源——周边有小雁塔、体育场等运动休闲场所； 2、建筑环境： （1）、现代建筑风格，简约、时尚、尊贵大气； （2）、纯净、高尚的办公居住片区； 3、产品设计： （1）、低价位、高品质的智能化办公居所； （2）、超值的产品附加值，性价比高； （3）、楼顶生态园林及中庭花园设计，静享生态化办公； 4、营销模式： （1）、分期付款； （2）、返租付款； 三、项目定位—案名及logo 单击此处编辑母版标题样式 单击此处编辑母版文本样式 第二级 第三级 第四级 第五级 关于营销执行的两个前提问题的思考 营销战略—创新型营销 一、合适时机差异化亮相； 二、商业模式创新降低投资风险，凸显 投资价值； 三、短平快销