达文东方2011年5月济南鲁商·国奥城推广思路简报.ppt

网络 在重新梳理LOFT产品的价值之前 我们先要正视问题！ 竞争对手直接竞争 LOFT市场认知偏差 LOFT产品市场鱼龙混杂 产品形象未能良好确立 前期推广回顾 前期推广总结 前期推广处于“看山是山”的状态，无法与竞争对手拉开差异，投资性等属性为所有项目共有，极易陷入同质化竞争的泥潭； 但就产品来说产品，脱离了项目的精神属性的追求，难以形成真正的市场必杀，不可能产生销售力； 从稿面设计来看，偏离了项目真正气质的方向； 项目价值点看似珍珠一盘，实则杂乱无章，项目需要找到自己的USP。 竞争对手都说什么 当所有项目都在喊宜商宜住的时候，我们知道市场已经疲倦了 当所有项目都在打低价的时候，我们知道项目立即不值钱了 当所有人都在做投资稳赚不赔的美梦时，我们知道投资就没价值了 我们需要为国奥城，打造众人仰望的气质 以高度为基点，重新梳理价值体系 LOFT价值再梳理 1、区域价值 济南政脉，城市影响力核心 2、精装价值 济南目前唯一精装LOFT产品 3、景观价值 贝尔高林担纲景观设计，坐北朝南对望龙奥 4、投资价值 绝版位置的投资奢侈品 5、圈层价值 影响城市进程的精英聚集之地 6、稀缺价值 济南3257平方公里上仅有的90套稀缺产品 7、使用价值 LOFT户型4.95米层高，百米建筑高度，上层格局巅峰视野 8、空间价值 简约设计自由分割+附赠面积（约10平米）实现空间价值最大化 9、品牌价值 鲁商置业，品质地产供应商，一线水准，超一线营造 九大价值构筑LOFT产品核心竞争力 区域、精装、景观、投资、圈层、稀缺、使用、空间、品牌 价值核心：上层社会的不动产投资奢侈品 思维发散 上东区（Upper East Side）——富翁的天堂 在纽约的五大区中，曼哈顿（Manhattan）最为出名，它的建筑密度很高，高楼林立，是美国金融和贸易的中心，有人说这里是把人类智慧变为财富的地方。 　　曼哈顿也是富人钟情的居住区域。沿着世界上富有盛名的中央公园（Central Park）向北向东，就是纽约有名的上东区（Upper East Side），这里聚集了金融、投资银行的富豪们。 上东富人区的形成首先是从第五大道开始的，也正是因为它与中央公园的东侧接壤。对纽约人来说，中央公园是这座繁荣喧嚣的国际大都市的一块绿洲，它也是曼哈顿区惟一的一个超大型城市公园。1876年中央公园建成后，立刻吸引了卡耐基等大资本家在中央公园东侧的第五大道上修建豪华寓所，从此这里便成为豪华地产的聚集地。 据调查显示，纽约有18%的律师、18%的公共关系和广告经理、21%的管理分析师和14%的促销代理居住在上东区，同时有大约16%的经济学家居住在上东区，上东区是纽约高收入家庭高度集中的一个区域。1999年曾在纽约随机抽取了2216个家庭进行调查，其中只有15个家庭的平均收入超过了20万美元，而其中12个家庭居住在上东区，而且多数是住在第五大道附近。 人们对于富人区的追捧，更多是源于对优势资源的追捧。 圈层的影响力 自古以来，真正在各个领域影响中国进程的是圈层，明代的东林党人，到清代的乡党政治，无不是利用自己的圈层力量，左右整个历史进程，历史上的无数事件都是从一个圈层开始引导的。在中国的经济发展中，“浙商”、“闽商”等都是以自身圈层的力量影响经济。 在什么样的圈子，决定你是谁！ 百达翡丽的理念 逾百年来，百达翡丽一直信奉精品哲学，遵守重质不重量、细工慢活的生产原则。主旨只有一个，即追求完美。它奉行限量生产，现在每年的产量不过2.5万到3万只。在长达一个半多世纪中，百达翡丽出品的表数极为有限（仅60万只），不敌一款时尚表的年产量，并且只在世界顶级名店发售。 人们追捧的，不是价格，而是价值！ 不可否认， 我们的价值在于高于市场的影响力， 而项目高端性的推广调性把握， 在于创造市场仰望的产品形象， 从而拉升客户心理预期，最终形成溢价。 如同奢侈品广告一样，广告是做给那些买不起的人看的！ 借助我们的影响力， 形象，拔高，再拔高！ SLOGAN 影响济南GDP的上层建筑 80/20法则指出，在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。而少数派往往占领最优势的资源，真正影响济南GDP的往往是少数的精英，由那么一群精英所占据的LOFT，其圈层效能无疑是巨大的，而资源的价值，不言而喻。以影响济南GDP的高度，来概括产品优势，无疑是对于竞争对手的最大差异化！ 上层建筑，从产品属性来说，国奥城LOFT的高度和使用空间，恰恰暗合了“上层建筑”的概念，而“上层建筑”更是对于社会阶层的最好区分！ 备选 超越，济南的高度 推广策略思考 高——高举形象 强——强化价值 异——建立差异 形象的