长沙华资置业芙蓉国里项目全程营销策划提案.ppt

2 【客户来源】 市场供需矛盾带来的本已“饥渴”的置业需求 经开区规划带来的新的企业入驻，从而形成新的对这个版块的置业及投资需求 看中区域物业和小户产品保值增值性能的投资客群 城中心价值趋高，外围物业是其首选之一 环境需求 园林已经不重要，但符号性和品质感要强； 配套需求 充分整合周边商务、生活配套；入户前室；商务配套服务要完善 购买需求 在既满足高性价比、高使用率、低总价的前提下，又能很好的满足其使用功能 居住方式 高层可以接受，但产品一定要纯粹，安全性很重要。 环境及配套方面在满足其基本功能之外，客户追求的是产品的实用性、纯粹性、品质感、安全性的生活方式等； 【客户置业驱动因素】 他们根据各自的财富寻找着合适的物业 支付趋向： 拥有一定的支付能力，能够承受相当的单价与总价，愿为服务买单。 购买特征： 注重实用性与便利性，看中居住区域的发展和项目的高性价比。 产品要求： 面积相对紧凑，功能齐全。在满足日常生活的基础上需要足够舒适，希望得到合理的空间，而不是单纯的面积。 投资趋向： 不再一味追求短期回报，而是将物业作为一种资产长期持有，更看重物业复合特性以及自身的升值与保值特性，在很大程度上是对于城市资源的占有。 【客户置业趋向分析】 就于本案而言，他们应该是这样一群人。 他们不是大众眼里的富豪，但他们是朋友圈里有一定优越感的人； 他们没有百万甚至千万家产，但具备首次置业能力； 他们囊括了长沙人、星沙人、浏阳人等。 …… 从事行业： 星沙经开区大型企业从业者、公司中层、私营业主、公务员、医生、教师等。 客户特征： 多是首次置业； 对城市中心过高房价承受不了，但又需购房置业； 注重产品的实用型、高性价比； 对投资具有敏锐的眼光，看中宏观经济对于整体区域的价值带动作用（看中土地增值保值而非短期投资回报率）。 购买目的： 以居住为主要目的，但又带长期投资，距离自己的生活圈子较近。 【形象的客户演绎】 客群属性：城市精英·财富新贵 他们就是“芙蓉国里”需要吸引的那些人： 渴望拥有属于自己的优质城市物业 一个公式即可概括： 经济实用型 + 未来投资型 = 芙蓉国里的客户群 1：逃离城市中心高房价的刚需购房群体 ——不断攀升的房价，面临低总价物业，再不买，没有了，必须买！ 2：区域内需改善居住条件的从业人群 ——现有物业满足不了生活条件，但购房能力有限，没有比这里更适合的地方了，必须买！ 3：手里有闲钱但又不多的房产投资群体 ——进入门槛低，稳定收益及保值增值性能好的稀缺产品，必须买！ ■ 芙蓉国里“吃定的”三类人 【营销策略】 如何传递 营销策略方式与执行 传递什么 项目价值体系 传递给谁 客群及受众 客群是谁？ 客群在哪？ 价值体系？ 价值核心？ 推广策略？ 销售策略？ 渠道策略？ 执行策略 项目价值点罗列—— 紧凑 小户 逐渐完 善配套 纯粹 居住 交通 快达 赠送 面积 芙蓉国里 强化优势—— 从客户、竞争两个角度，提取项目优势价值 紧凑型产品 投资小户 纯粹生活 区域发展前景 小户投资价值 多重配套 紧凑型产品 产品附加值 便捷交通 便捷交通 产品附加值 区域发展前景 多重配套 低总价 高使用率 小户投资价值 纯粹居住生活 高使用率 【营销策略】 如何传递 营销策略方式与执行 传递什么 项目价值体系 传递给谁 客群及受众 客群是谁？ 客群在哪？ 价值体系？ 价值核心？ 形象策略？ 推广策略？ 推售策略？ 蓄客策略 四大启示提炼出本案营销战略纲领 抓住市场供需矛盾（缺乏紧凑型产品和投资小户）为契机，通过提前造势及蓄客, 延长销售周期，确保整体目标达成。 竞争启示 客户启示 在深挖客户需求的基础上，引领并非迎合；通过行销网络，制造“病毒效应”。逐步深化，贯穿始终。 项目启示 引领客户 渠道先行 市场启示 战役提前 高举高打 营销策略要点 营销战略纲领 凸显优势 全面超越 先入市，先立势；积极抢夺区域内竞品客群，同时 对星沙范围内竞争产品客群进行分流，以项目核心价 值点实现对竞争项目目的全面超越。 打造新的价值体系，紧凑型居家产品与小户投资新产品快速传递市场，锁定核心需求客户；构建项目形象后续发力 挖掘价值 项目发力 【营销总攻略】 策略总纲 强化并扩大项目产品的稀缺性，依托及挖掘强势资源，通过媒体炒作项目品牌起势，树立项目品牌形象。 提前锁定客户，行销先行，制造病毒扩大影响。以客户为中心，让客户眼见为实的体现产品与服务品质。 形象策略： 走中高档路线，跟随型高档次物业作为整体推广包装形象定位 推广策略： 立体化、全方位同步营销推广、造势，形成市场聚焦热点，树立品牌形象 蓄客策略： 行销先行，病毒渗透，提前转化 推售策略： 物业价值持续增长原则，