长沙珠江花城营销策略报告.ppt

建立客户储备载体：完善“珠江会”客户组织 建立客户储备载体：完善“珠江会”客户组织 分类客户蓄客要求 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 精准定价及优惠体系制定 精准定价 优惠体系制定 优惠体系制定原则 1、有利于各阶段的营销策略执行； 2、优惠体系的不能将价格面价顶的过高。 定价策略： 原则二：基于对变市的理解，规避市场风险 原则三：基于产品功能分析，实现各类产品价值 原则一：基于对竞争项目的市场比较 【定价原则】 定价策略——基于推售的定价思考 【撇指定价】 景观资源佳、产品质素佳的产品 【渗透定价】 【市场定价】 适宜产品 景观资源一般、产品质一般、面积偏小的产品 景观资源一般、产品质素一般、面积较大的产品 定价效果 实现高溢价 快速消化 均衡消化 即以高于产品价值的价格定价，实现高溢价。 即以低于产品价值的价格定价，实现产品快速消化。 即以平于产品价值的价格定价，实现均衡消化。 【定价模型】 定价策略——推售产品 【定价操作】 【渗透定价】——小高1/2/3/4#西单元，5/6栋 【市场定价】——小高1/2/3/4#东单元，7/8/9/10/12栋 【撇指定价】——11/13# 比准价格求取 筛选可比楼盘 确定权重 打分 比准价形成 全市竞争项目的选择和权重确定 比较因素：区位、交通、小区环境、户型产品、周边环境、精装修、商服配套、规划规模、项目昭示性、外部景观、发展商品牌 1059 20% 6100 恒大雅苑 2312 40% 6000 万国城MOMA （普通精装） 2152 40% 6200 万科城 权重价格 权重 实收均价 项目名称 比准价格： 首批入市均价形成 入市市场比准均价： 5500元/平米 有效优惠体系，客户诚意度筛选 　 优惠类型 条件 目的 一重优惠 认筹优惠 定期存款1万 提高认筹门槛，把握客户诚意 二重优惠 升级优惠 客户转款为定金 客户诚意筛选，提升客户质量 三重优惠 签约优惠 七天内签约 提高客户签约率，促进回款 四重优惠 付款优惠 明确按揭和一次性 应对变市，拉开一次性和按揭优惠，促进成交。 五重优惠 保留优惠 视具体情况 临门一脚，逼客成交 多重优惠，层层洗客，把握诚意，促进成交 有效优惠体系，客户诚意度筛选 　 优惠类型 优惠幅度建议 目的 一重优惠 认筹优惠 1万抵2万 提高认筹门槛，把握客户诚意 二重优惠 VIP升级优惠 升级99折优惠 客户诚意筛选，提升客户质量 三重优惠 签约优惠 一周内签约99折 提高客户签约率，促进回款 四重优惠 付款优惠 一次性98折优惠/按揭无 拉开一次性和按揭优惠，促进成交 五重优惠 保留优惠 保留1个点优惠 临门一脚，逼客成交 有效优惠体系，客户诚意度筛选 8月8日 （认筹启动） 9月8日 （升级） 认筹1万抵2万 VIP升级计划 99折优惠 签约优惠 开盘后一周之内签约再打99折 1 2 4 {优惠体系：认筹优惠+VIP升级优惠+付款特惠+签约优惠+保留优惠} 9月12日 （公寓开盘） 3 一次性98折 9月19日 5 保留优惠99折 灵活使用，逼客成交 各营销节点优惠明细 报告体系 Analyze System 营销目标 目标下的背景解读 项目运营策略思考 策略破题 开盘前营销工作 附件：四组团定位思考 PART1 二期定位背景 Part.1 二期定位建议思考 Part. 2 项目背景—— 发挥项目优势，“区域成熟领导者”，以环境和居住取胜 四组团地块背景——远离京广铁路，噪音小，南面临工厂，居住品质受到一定影响。 四组团 北面为项目二期，中间由道路分割。 东面为万国城MOMA二期。 西面为项目一、二组团，拥有良好的环境和成熟的园林。 南面为工厂，跨过工厂是福元路，与万科城隔路相对。 政策背景：政策多变：各产品影响不一，90平米以下产品抗政策风险力最强 2007年新政，2010年414调控，90平米以下均是政府引导的方向！ 2007年90/70政策 2010年414新政 任何房地产开发商地块规划必须满足90平米以下占比70%以上的比例，开启宏观层面户型控制的先河； 影响开发商对项目的整体规划与报批 首次置业90平米以下首付三成，利率上浮1.1倍；90平米以下仍然首付两成； 90平米以下产品受到信心和资金的双重挤压，影响销售 根据中原监测情况，大致将目前市场上的客户分为以下几类：仅从政策层面上看，政策调整对第二类和