风火广告成都置信香颐丽都整合推广策略.ppt

主要任务 The 1st Mission 主要的任务是如何将这种崭新的生活方式用对消 费者来说有意义的方式表现出来 这种方式与消费者向往的生活方式和内在需求息息相关 即将阐述的第二个转变为我们提供了方向 ….从而导出我们的品牌概念 将产品本身联系到... …..消费者洞察 达成了这一基础认识， 我们才不会陷入推广片区还是推广香颐丽都的纷争中。 那么，置信第二城的内涵是什么？ 我们该如何去表述它？ 说是“新城”总觉得不够味道， 只谈国际化也觉得过于普通。 偶然间，我们寻找到了一个特别的角度。 江安河上游 成都上游 成都 置信第二城 城市上游 还有什么能比这更好地体现我们区位的价值？ ? 地理意义的“上游”，上风上水。 什么是上游 what ？ ? 成都人的“上游”，在安逸生活之上的新追求。 ? 社会意义的 “上游” ，高贵的社会群体。 ? 人居意义的“上游”，更高尚的生活方式。 为什么要上游 Why 每个城市都有它的上游。 亚诺河之于佛罗伦萨，塞纳河之于巴黎，哈尔逊河之于纽 约，泰晤士河之于伦敦……放眼全世界，但凡位居城市河流上 游的区域，在政治、文化、生活某一领域中必能遥遥领先。 香颐丽都位处江安河上游区域，天生地利改写成都以中心 区为核心的都市表情，成就一处城市上游的华丽城邦。 ？ 属性定位 Position 城市上游· 华丽城邦 包容国色天乡、香颐丽都的属性与特色， 又能与成都消费者的向往形成对应。 从而形成可以很好延展项目的基本属性。 品牌个性 Brand Character 华丽的 体量结合品牌个性，俨然一个华丽城邦。 华丽城邦，便是可以点燃消费者向往的钥匙。 正统的 享乐的 解决了属性定位， 推广主题的探究便有迹可循了…… 作为一个总覆盖面积达4平方公里，开发业态覆盖了住宅、酒店、商业、旅游的综合生活区，第二城从规划之日起，其意义就已经超越了一般的地产项目，它理当成为成都的一张城市名片，它理当成为成都人的一面人居旗帜…… 只有置信，能够自信地向成都人发出这样的号召—— 到上游去！ 一个可以延展出丰富内涵及形式的推广主题 TOP-RANK （加入自驾游活动包装） 到上游去！ 那里有座华丽城邦。 “ ” 阶段执行及媒介运用 Phases and Media 步步为赢 ? 整体入市赢得声望 悬念 答疑 知名度 品牌入市聚引关注 （期待） （好评） 06.1 06.2 06.3 悬念期 品牌入市 聚引关注 奠定形象基础 关键词：关注 （起）高度 任务 ＝ 置信第二城品牌悬念，形成关注 ＋ 从发展商品牌和城市的高度引发市场期待 第1 阶段 （起）高度 策略核心：在较短时间内，初步传达品牌形象，以置信品牌和地块制造期待，吸引市场的关注。 推广主题：到上游去！ 媒介工具：户外、5S’电视标榜、网络 （加入户外） 答疑期 （承）形象 整体入市 赢得声望 建立市场标高 关键词：影响 任务 ＝ 形象推向新高度 ＋ 置信第二城整体亮相 ＋ 为香颐丽都开盘奠定基础 第 2 阶段 （承）形象 策略核心：深入阐述到上游去的概念，建立片区价值及项目品牌高度。 推广主题：到上游去，那里有座华丽城邦 媒介策略：短时连续抵达。全面整合各媒体，形成媒体声势，占据市场的注意力，推动置信第二城和香颐丽都品牌认知的建立。 媒介工具：户外、报纸、电视电台、渠道、物料、事件、网络 （户外） 硬广与软文有效配合，以集中的曝光迅速提升知名度，炒热“上游”和置信第二城，使之成为社会的热点话题。 硬广：高举高打，立意高远，展示形象，演绎价值和意义。 软文：以第二城、城市上游、置信品牌进行持续炒作 报纸 （加入硬广） （加入软文） 事件 1）“到上游去”自驾游 组织置信老业主资源或社会力量进行一次自驾游活动。 2）“上游”生活方式展 在美术馆或人流旺盛、档次较高的商场、酒店，举行“上游”生活方式展，倡导高尚生活理念和新休闲生活，渗透上游的概念传播。 转变#3 提供建筑、环境 售卖产品、户型 选择之一 筑建人文品牌 （EG：芙蓉古城） 传播精神内涵 （EG：YOHOTOWN） 唯一选择 建筑形式 生活内容 BEFORE AFTER “势场”定律 新规则的制定者，市场的圈地者；理念冲击市场， 情感打动市场，产品征服市场，口碑巩固市场 立势 造场 作可持续的具社会价值及情感价值的传播立体化， 媒体创新化，组合效率化 置信品牌的升华 Build Up Brand Image 置信生活方式代表着置信品牌的一个高度。芙蓉古城代表着置信品牌的一次巨大的提升。那么，在此之后，置信品牌的发展将走向何方？ 高，往哪个方向去高？ #4 转变#4 置信生活方式