风火广告深圳鸿荣源龙岗中心城项目广告推广思路.ppt

在此时此地我住的房子已经是最好的最舒适的最高端的最有面子的产品！ 在龙岗，那些有钱买我们房子的人是这样想的 他们不认为自己有必要换房子。 我们要让那些 不认为自己是消费者的人 知道自己是消费者 所以?充分宣告级别势在必行??????????? 我们首先需要通过高调的定位?确立项目的级别??? 在消费者大脑中的天平上?让项目超越其它楼盘??? 让消费者先认为?我们是第一的?????????? 这是突破市场的第一关????????????? 此后我们才能利用产品优势?使出必杀技能????? ?在他们内心深处?房子不仅是对高品质居住的满足?也是对自己是什么人的一种证言?他们买下所谓的豪宅?其实主要就是在龙岗最贵的房子?尽管并不能与市区内的豪宅相比?他们仍然心安理得?因为他们并不关心市内的豪宅如何如何?他们只是想居住在龙岗?他们的事业他们的生活圈子都在这里?龙岗最豪的房子已经足以让他们受到仰慕?也足以满足自己的居住需求? 他们认为这房子就是符号?就是奢侈?就是档次?当他们中的一个买了最贵的房子?另一个也会买这个最贵的房子?这样做是为了证实我们是同样的人?这种购买很安全?不丢脸?也不低人一等?因为没有另外的房子打破这个评价?然而我们项目出现了?就象磁石吸引铁屑一样?筛选出富裕而有身份的他们?首先要点燃他们内心那个几乎已经消失的欲望?然后用产品告诉他们一个可能?最后用这种可能刷新了他们的欲望高度?而我们项目几乎是新欲望的唯一的满足者?我们宣告这种满足?利用它动摇他们住在现在的区域内最好的住宅里时的心安理得?我们就是要让他们开始感到不舒服?感到不自在?因为他们突然发现?自己住的房子已经不是最好的?也不是最有价值的符号了? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?? ? ??? 山林湖岸·豪门尊邸 产品的稀缺属性 市场形象价值 ＋ 属性价值 标签价值 ＋ 表述１ 龙岗首席·传世尊邸 市场级别 物业属性 ＋ 表述２ 他们要购买房子还要参考一样东西：品牌 当然我们完全可以依靠产品力完成销售 但这么高价格的项目 如果有鸿荣源品牌的背书，将会极大的降低销售阻力 对于消费者而言??????????????? 选择重量级品牌 的产品，风险相对小?????? 可以不考虑自己的想法，也不考虑别人的看法?? 在这个缺少品牌的区域市场里????????? 鸿荣源的品牌是一个很重要的砝码???????? 所以在推广产品的同时传播鸿荣源势在必行?? 有如百达翡丽、劳斯莱斯，名钻名车名建筑， 真正具有恒久价值、可永久流传的东西一定离不开两点 正统 经典 我们要打造的广告调性也是如此。 案名建议 泓府 另则，如果本案的西班牙格调足以支撑项目整体推广的延展，那么我们建议的另一个案名 马歇尔 (Marshall) 物业属性上，我们是龙岗第一豪宅； 社会认知上，我们是龙岗富人第一选择。 最终实现 核心地位 ＋ 稀缺资源 ＋ 符号价值 ＋ 社会意义 龙岗新人居 时代的代表 ? ? 未来龙岗的 城市名片 时间优势:因规划而更显珍贵 ? 怎么说? 传播原则 大众做证言 小众做沟通 媒介辟蹊径 活动做整合 建立级别 确立标准 演绎价值 1 2 3 (2005.1２—200６.２) (200６.３—2005.５) (200６.６—2006) 吸引眼球 说服大脑 打动心灵 关键词：分级 　制造悬念　建立级别 First (2005.1２—200６.２) 我们要在第一时间亮出自己的身份，提供的一面照出消费者美好将来与现实生活对比的镜子，也就是说,我们需要给市场一个明确的说法，給予他们足够的参照，使他们对目前第一的位置产生怀疑。 媒介工具 户外：中心地段的户外一块，强昭示性，高效传达。 报纸：软性的炒作，制造悬念，引发讨论，聚引关注。 主题方向示例： 龙岗人居的变革何时到来？ 探究龙岗人居新标高 此前，未有此享 备选：他处，难作此想 　 此前，许多楼盘堪称领袖 鸿荣源地产 优越生活的实践者 这就是我们发出的第一个声音 吸引关注、传达级别是最重要的， 以超越龙岗此前的语气与姿态， 暗示一个改变龙岗旧有居住格局 的份量大盘渐渐临近， 对具体的细节则不显山露水，保持神秘性， 从而制造悬念，引起市场的争议和探讨， 为项目正式的面世积蓄充足的力量。 重立标准 确定地位 Second 关键词：地位 (200６.３—2005.５) 以龙岗人居新标高的姿态 ■ ■确立物业等级和传达产品形态，建立高人一等的地位和气势■线上线下两线出击■线上全面覆盖,继续高举第一豪宅的大旗■ ■ 线下活动造势，渠道与直邮直达目标受众 ■ ■ 使第一豪宅地位与产品优势深入人心，激发目标消费者强烈的兴趣■ ■ ■ ■ ■ ■ ■ ■