风火广告北京顺驰林溪思路及设计方案.ppt

案名LOGO VI 物料 户外 现场体验导视 平面调性 交流探讨时间 关于领海的思路探讨 走出领海迷局 优秀并尴尬着 ３.８万平米超大水域、８大景观组团，只有超值感，无心理落差；户型通透实用、采光、通风、景观俱佳；营销活动无所不用，尽心尽力；客户对城南抗性低,对领海认同度高,老带新三成有多…… 领海优势可谓明显,为何价格始终难抬头？ 领海不是卖不出高价 就在前两周， 领海还卖出了八千多每平米 这说明， 领海还是有价格高度的 只是这种价格高度 没有在消费者那里 形成普遍认同．这才是问题所在 看看领海之前的推广： 北京新领地，风情地中海 我家门前有片海 世界共同居住语言(还是海) 3.8万平米国际海洋性生活花园 北京水景样板 发现什么了么? 领海的问题 不是硬件的问题, 亦非销售的问题, 而是推广的问题! 领海一直以来都在“海”的概念里打转,在“海生活”的风情里孤芳自赏,广告停留在对产品表面意义的反复解释中，迷失了自己. 而由此进行的一系列营销活动 都陷入了这样低层面的打拼 领海的活动可谓丰富 但没有直接面对消费群 活动没有造出声势 因此 也就造成了活动频繁 但收效甚微的结果． 领海的失误, 在于对客户购买心理的遗漏. 客户之所以不能接受更高的价格,是因为领海没有给到他们出高价的理由, 而只给了他们一片海的风情… 而海的风情,纵使万般妩媚. 在他们看来, 也只值这个价. 结论： 广告选错了着力点,浪费了优越的资源与营销人员的苦心.价格迟迟涨不起来. 忽略了消费者的购买动机,没有给他们足够的心理满足,我们找对了人,却没把话说好. 解决 重新审视：谁是我 消费者买房，买得决不仅仅只是一套房子，他们希望通过买房使自己的眼光得到认同.领海客户中非本地购买者是一群对价格非常敏感的人．他们选择南五环，也正是因为无法承受高企的房价，所以他们宁愿忍受交通的不便，宁愿忍受南贫的传统认识．但是，正是因为已经忍受了太多，所以他们对自己在同一阶层中的座次就更加在意，他们要通过买房来在他们的同事与朋友中找到自己的位置．而领海的出现，给了他们一个绝佳的机会，全北京罕有的超大水面、八大主题园林、蒙特卡罗商业步行街．．．让他们在南五环，也能享受到即使是有的别墅区，也难望项背的资源优势，使能够在同一阶层的消费者中感觉高人一等．而我们要做的，就是将他对领海风情小区的印象（这种理解是我们之前的广告宣传造成的），提升到能够傲视全城的排场社区中来．为他们总结必选领海的理由． 领海更多的客户是来自大兴本地及京开路沿线,他们原本就居住在城南,对区域没有抗性,对领海高度认同,从老客户带新客户能够占到成交的三成就可以看出来.而领海在他们的心目中,真正是”物超所值”,因为拥有这么多的资源,因为拥有如此好的产品,如此好的景观与如此低的价格.但是他们却始终无法找到选择领海的优越感.因为广告告诉他,这只是一个水景社区.我们的失误便在于自己封住了领海的升值空间．埋没了领海成为城南楼王的可能,使圭玉毁于牍中而不自知.领海具有优越的自身资源与气质，完全有理由做城南的楼王，完全有理由站在四、五环区域高尚住宅的第一梯队.而这也是客户所希望看到的.而由此,消费者也就能够找到他们在城南,在同一环线区域中,高人一等的理由.到那时,价格的上涨已成必然. 买点是要赢得消费者的感受 从卖点到买点， 是林溪的关键一步 而更关键的一步在于 保持项目的气势 林溪是不是只能靠价格了 客户是不是只追逐实惠 如果不给客户一个正面的气质 就算产品再好 他们买起来还是没有底气 我认为，不妥协是关键中的关键 陆谈话而非讲话 广告不是讲话，而是谈话 物料不是堆砌概念 而是一次说服购买的过程 概念是炮弹，抛出去就听天由命 谈话象精确制导，随时掌控 １ 是时候该拥有自己的别墅了！ 用提醒性的话语 吸引大平面客户的注意 跨越大平面购买者 不看别墅广告的鸿沟 ２ 因为平凡空间 已无法匹配你上升的需求。 是的，你拥有房子， 但你只是业主，并非主人 你是分享空间的其中“之一” 并没有成为独享天地的“唯一” 你的爱犬不能自由出入家门 你的孩子只能到公共广场里跑跳 你拿不出一个地方为下属举行party 即使赶时间，你也要忍耐缓慢下降的电梯 下不着地的房间难以留住渴望脚踏实地的父亲 一个放松的仰望，遇到的只是天花板，却不是天空， 不错，现有的房子能满足你居住的需求， 但你的下一套房子，却必须要满足你的不满 是时候该拥有自己的天地了。 因为上升的需求，不能和昨天的舒适