黑弧奥美2011上海复地花园广场项目传播策略及创意沟通.ppt

* * * * 谁人可以享有？ 阶段执行 产品理解 传播概念 沟通策略 品牌写真 市场定位 市场竞争 人群分析 政客 巨贾 红顶商人 …… 阶段执行 产品理解 传播概念 沟通策略 品牌写真 市场定位 市场竞争 人群分析 影响上海的人 位高权重的政商大家 寻常印象中，他们只是一个符号，且寥寥。 活着的他们是新闻里的主角，或慈祥，或铁血，或不苟言笑、或气宇不凡； 过身了的他们，住过的房子叫故居，生平会载入历史课本，学者会以他们为课题著书立说。 对于他们而言，举手投足皆被世人关注， 一句话，足可影响一个时代或一个行业的兴衰。 官、商的游戏规则，他们是制定者和掌控者。 谈笑间樯橹灰飞烟灭。 国计、民生，所有你可以称之为经历的事情，在他们眼中，只是一个想法之后的产物，而这想法真正是什么，旁人只可揣测，无从探究求证。 阶段执行 产品理解 传播概念 沟通策略 品牌写真 市场定位 市场竞争 人群分析 目标消费者写真： 真正意义的少数人，高高在上，几乎无可触及。 对于他们而言的人群洞察： 阶段执行 产品理解 传播概念 沟通策略 品牌写真 市场定位 市场竞争 人群分析 所谓经历，不是指经过了什么样的人和事，而是对于这些人和事的看法。 谁更在意西郊特有的政商之气？ 阶段执行 产品理解 传播概念 沟通策略 品牌写真 市场定位 市场竞争 人群分析 客户群地图： 区域来源：“上海籍”为主，长三角为辅，外籍华人为补充； 年 龄：主要集中在45-55岁之间； 学 历：基本以“大专及本科”为主，部分客户受过本科以上有海外学习经历； 家庭结构：普遍以两代之家为主； 家庭人数：以三口、四口为主，其中包含了保姆和工人，拥有工人或保姆的家庭占大半； 从事行业：主要分布在“加工制造”、“销售贸易”等行业，传统经济造就的精英阶层； 担任职务：私营企业主，大型国企及跨国公司的高管。 置业次数：均为多次置业，置业经验丰富，初期接触往往难以接近及进行有效引导； 置业目的：购买时普遍表示以长期居住为主，但实际购买后的使用率并不高，往往转换为投资、收藏、商务等 驱动因素：普遍是在寻找理想的居家之所，家庭观念强，关注家人的居住感受； 阶段执行 产品理解 传播概念 沟通策略 品牌写真 市场定位 市场竞争 人群分析 深谙政商规则的信徒 10亿，对于他们来说，是个尴尬的数字。 当年因一位老人在西郊宾馆做出的决定，他们抓住了机会，完成了原始财富积累。 在残酷的竞争当下，10亿，随时可能被大鳄吞掉，意欲扩大版图，上面有人，很重要。机会何时再来，比别人早知道，很重要。 政于商、商于政的微妙，只可意会，不可言说。 家事不离城，雄心不下野。 那些路过时只窥探得到屋顶的西郊别墅，什么时候也能像XX故居一样，挂上自己名字的门牌。 安居乐业，意味深长。 阶段执行 产品理解 传播概念 沟通策略 品牌写真 市场定位 市场竞争 人群分析 实得消费者写真： 传播的月晕效应 靶心客群： 实际客群： 扩散客群： 影响客群： 阶段执行 产品理解 传播概念 沟通策略 品牌写真 市场定位 市场竞争 人群分析 影响上海的大政商 了解上海具有西郊情结的长三角传统经济行业政商信徒 尚未对西郊有清晰认知的有成功企业家 意图靠近大企业家或印证身家的小企业家 阶段执行 消费者小结： 了解上海具有西郊情结的长三角传统经济行业政商家族，向往隐逸安居。 产品理解 传播概念 沟通策略 品牌写真 市场定位 市场竞争 人群分析 市场定位 产品 竞争 人群 金虹桥板块内西郊宾馆三公里低密度版块，高宜居性私密大宅 因西郊别墅区而带来的低密、宜居特点，提供了可代表政商区域特质的、更高级别的舒适私密居所。 了解上海，具有西郊情结，向往隐逸安居的长三角传统经济政商家族 少数人懂的 上海政商 顶端圈层标签 产品理解 传播概念 阶段执行 沟通策略 品牌写真 人群分析 市场竞争 市场定位 复地西郊项目的市场定位： 产品理解 传播概念 阶段执行 沟通策略 品牌写真 人群分析 市场竞争 市场定位 对于了解上海具有西郊情结，向往隐逸安居的的长三角传统经济行业政商家族而言， 与外滩、苏州河、新华路代表上海历史的豪宅相比， 本案因西郊别墅区而带来的低密、宜居特点，提供了可代表政商区域特质的、更高级别的舒适私密居所。 为他们提供了少数人懂得的上海政商顶级圈层标签。 品牌写真 品牌写真： 复地西郊项目，如同西郊宾馆一样的所在。 是神秘的有些庄重的， 只可揣测，不可轻易靠近。 在那样一个世界里的人，定然受到最高礼遇。 即便是生活，也会是国宾式的大家风范。 产品理解 传播概念 阶段执行 沟通策略 市场定位 人群分析 市场竞争 品牌写真 传播调性与语境： 中性的陈述，排他性的态度。 有腔调，但不装腔作势。 有骄傲，但不声嘶力竭。