运动品牌发展历程研究.ppt

 1、企业简介 阿迪达斯集团公司是全球体育领域中的领导企业，其产品范围包括阿迪达斯、Reebok和 TaylorMade-adidas Golf 等品牌。该集团公司的总部位于德国的 Herzogenaurach 市，在全球拥有25，000名员工，年销售额达95亿欧元。阿迪达斯中国公司是阿迪达斯一所罗门集团100%的全资子公司，在苏州注册并开设生产基地，贸易总部设在上海，在北京和广州都设有分公司。 2、企业愿景 全球的运动品牌领袖。 3、核心价值观 严谨专业、优质、自信、富有冒险精神和创造性。   市场背景： 上世纪80年代，耐克光芒日盛，日显颓势的阿迪达斯在上世纪90年代初险些破产。法国人罗伯·路易-德莱福(RobertLouis-Drey－fus)，作为公司当时的CEO，德莱福对阿迪达斯进行了重组，打破了德国公司的旧传统，推行多元化的开放式企业氛围。阿迪达斯1995年上市，此后，公司业绩开始蒸蒸日上，频频出击，意在夺回被耐克“抢占”的市场份额。 品牌策略： 纠正品牌识别体系（ “胜利的三条线”一个代表着品牌的能力和未来的新标识投放使用），导入新的附属品牌、品牌多元化、品牌年青化、时尚化。 经营策略： 公司结构的调整（多元化的开放式企业）、股份制改造的完成；广告、赞助活动——运动队和体育盛会；阿迪达斯街头挑战赛的营销推广组合。 品牌形象： 现代、时尚、够酷的品牌形象。 四、阿迪达斯的成功经验分析 通过不断地产品创新和体育营销，阿迪达斯取得了巨大的成功。同时借助于“金字塔”推广模式，具有专业水准的运动装备由专业运动员走向了业余运动员和体育运动爱好者，而同时也是由单一项目的品牌延伸到整个体育运动行业。在这个道路上，阿迪达斯的成功可以这样总结： （1）不断地技术（科技）创新是品牌保持领先和活力，实现专业化，最终赢得市场的先决条件。 （2）通过细分市场上的准确定位和突破，由一点切入或主推一点，树立细分市场的专业形象和品牌号召力，是实施品牌延伸的有力保障。 五、阿迪达斯的失败教训总结 对市场和竞争对手的低估以及战略的麻痹大意思想导致了阿迪达斯的惨败 进入80年代后，阿迪达斯忽视了慢跑运动在美国这个全球最大的运动产品市场的兴起。对于竞争者的进入，阿迪达斯表现出了一种冷漠型的响应模式，以行业领导者自居而不理不睬。 一味追求销售总量的提升，不能正确认识市场占有率的变化。 在行业快速增长时期，在新企业产品的大量涌入并没有形成供大于求局面的情况下，阿迪达斯没有意识到伴随着自身简单的总量增长可能会使市场占有率的降低，这一战略方向的失误导致阿迪达斯忽视了竞争者的发展，虽然落后却仍陶醉于自身的微量增长，没有与竞争者形成激烈的抗衡，等到市场被瓜分殆尽为时已晚。 附：企业发展历程表 世界第三大体育用品品牌  1、企业简介 锐步品牌的前身为1895年在英国J.?W.Foster创办的福斯特公司，1958年成立锐步营销集团。在1978年美国保罗将其引进美国，1981年的销售为100万美金；在1982年引发了著名的自由风潮，创造了1.4亿美金的辉煌创举。这在当时的历史上是史无前例的！随着1982年锐步PUMP技术的诞生，锐步的历史也逐步的辉煌起来。1997年与著名球星艾弗森签约，2001年与NBA签约5年；从而开始了锐步的ANSWERS时代………? 2、企业愿景 提高专业运动员的比赛成绩。 3、核心价值观 新鲜、积极、年青、充满活力。 锐步的初创期 （1895——1958） 锐步的高速发展期（1958—1987） 锐步的衰退期（1988—1995） 锐步的品牌发展特征 锐步的营销策略 独辟蹊径——品牌授权总代理 CONVERSE（匡威）品牌进入中国并未采用大多数国际运动品牌所采取的营销模式，大多数国际品牌进入中国都采取自行开拓销售网络和进行品牌推广的模式，CONVERSE（匡威）则另辟蹊径，将品牌授权给中国大陆代理商经营。 1993 年 东莞宝元鞋业有限公司取得美国 CONVERSE（匡威）中国总代理，并苦心经营10年。 2002年 CONVERSE（匡威）中国总代理权转给了裕晟（昆山）体育用品有限公司。裕晟是一家集开发、销售和代理体育用品及相关配件于一体的综合工贸企业，也是香港上市公司裕元工业集团在中国大陆的子公司。该公司目前在北京、上海、广州、沈阳、成都、西安和武汉设立了七大办事处，下辖华北、华中、华南、东北、西南、西北和华东等区域，以此辐射周边数十个大中城市，并先后建起专卖店、专柜等形式的经销点700多家，形成了一条龙的全国销售网络。 东莞宝元和昆