都邦品牌战略-0612.ppt

目 录 一、整体思路 二、都邦品牌核心价值定位 三、都邦品牌客户分析 四、品牌战略规划 都邦品牌战略的总体指导思想 都邦保险的品牌战略目标为“服务最好的保险公司” 为了在消费者心中把“服务最好的保险公司”与“都邦保险”建立联系，我们需要找到一个突破口（品牌核心价值），该品牌核心价值必须符合“一特三合”的要求: 独特：与竞争对手区别开来，有自己的特性 切合：要最大程度的贴合消费者内心需求，要直指人心 适合：要适合都邦保险的实际情况。 整合：最大限度的整合各种资源，为我们的客户提供适合客户 需求的服务，不同的客户匹配不同的服务，投入不同的成本 品牌战略规划报告整体思路 品牌战略规划报告概述 品牌战略规划报告概述 目 录 一、整体思路 二、都邦品牌核心价值定位 三、都邦品牌客户分析 四、品牌战略规划 工具方法 要准确确定都邦的品牌核心价值就需要从市场中去寻找答案。 很多企业片面的处理三者之间的关系 导致企业与竞争对手之间的独特性下降 结果导致与目标顾客之间的切合度也下降 正确的做法 品牌核心价值定位应该综合考虑三方面的关系：公司战略、增加独特性、增强切合度。 都邦保险品牌核心价值分析 都邦保险 消费群体需求分析 —— 切合 仔细分析保险消费心理，基本可分为四大需求，但主流市场还停留在保证财富安全，生活稳定的需求层面上 消费者心目中理想的保险公司也是能提供简单、快捷服务的公司 都邦保险品牌价值分析 都邦保险 市场竞争状况 —— 独特 竞争对手核心价值分析 竞争对手核心价值分析 竞争品牌核心价值比较 都邦保险品牌价值分析 都邦保险 都邦保险内部分析 —— 吻合 都邦内部分析 为了实现“中国服务最好的保险公司”的目标，都邦在内部管理和运营 方面进行了一系列的工作 都邦保险品牌价值分析 都邦保险 都邦保险品牌价值分析 都邦保险 一球一杆一天地 简单的图画其实不简单 简明销售 简明销售 都邦保险品牌价值——简 都邦保险品牌价值——简 都邦品牌品牌承诺 目 录 一、整体思路 二、都邦品牌核心价值定位 三、都邦品牌客户分析 四、品牌战略规划 客户分析的目的： 1、分析他们的消费特征，发现他们对服务的期望，并提供超越满意的服务，从而更好的赢得客户的信赖； 2、为后期品牌推广和品牌塑造奠定基础 目标客户选择的思路： 1、考虑到目前中国购买财产险客户的实际情况，我们以中国的中产阶层以上人士作为都邦保险客户的重点分析对象； 2、在此基础上分析能给都邦带来利润的客户群体，判断依据：原有经验和精算师的数据 3、在能带来利润的客户群中，再分析他们对服务的需求和他们的生活形态特征； 4、在目标客户群中，与都邦保险品牌价值最吻合的那群人是我们的重点客户。 中产阶层分析 掌握中产对保险的需求，以此指导对客户价值需求的挖掘 中产分析目录 1、中产阶层的描述 2、中产阶层的生活形态和价值观 3、中产阶层的消费观念 4、中产阶层的保险需求 目 录 一、整体思路 二、都邦品牌核心价值定位 三、都邦品牌客户群分析 四、品牌战略规划 都邦保险品牌战略成功的关键 都邦保险从创立初期就清晰的把握住行业发展的趋势，明确了以“服务领先”为战略、以品牌建设为核心的经营思路，其战略的成功实施关键在于将战略设想转化成经营成果的执行能力 战略一：以消费者为核心的品牌战略 战略二：全程整合服务战略 战略三：透明营销战略 战略四：低成本战略 战略五：体验服务战略 目 录 一、整体思路 二、都邦品牌核心价值定位 三、都邦品牌客户群分析 四、品牌战略规划 都邦保险品牌战略阶段目标 都邦保险短期（2006－2007）品牌战略目标分解 都邦保险中期（2008－2010）品牌战略目标分解 都邦保险长期（2011－）品牌战略目标分解 都邦品牌核心价值发展图 品牌核心价值体系对比分析：受众、都邦以及竞争对手（3层面） 目 录 一、整体思路 二、都邦品牌核心价值定位 三、都邦品牌客户分析 四、品牌战略规划 都邦保险品牌模式选择 是指企业对每个产品采取不同品牌的模式，即有多少个产品就有多少个品牌，如联合利华就有力士、夏士莲、凡士林、中华、洁诺等针对不同市场的多个品牌，尽量覆盖日化市场的所有领域，取得了巨大的成功。多品牌的形成既有企业战略决策所致，也有历史原因形成 多品牌模式分析 宝洁是典型的多品牌架构，宝洁共有300多个品牌 这些品牌与宝洁以及这些品牌彼此之间，都没有太多的联系 在品牌建立上也不带有宝洁的名字，众多的品牌独自分开以更好地覆盖市场及扩大市场份额，并满足不同消费者的需求 多品牌模式的利弊 单一品牌模式分析 单一