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金准数据 第PAGE11页 金准数据小家电行业研究报告  编制机构：金准数据 发稿时间：2017-1-19 金准数据小家电行业研究报告 1.小家电品类繁多,规模提升空间广阔 随着生活水平的提高以及消费者对生活品质的追求提升，小家电的规模近年来呈现出稳步攀升的态势。小家电行业依据使用功能和环境可分为厨卫小家电、家居小家电和个人护理小家电等子行业。 图1：小家电一句使用功能和环境主要分为三类 赛迪统计数据显示从全球小家电行业的各类占比情况来看，厨卫小家电占65.1%，家居小家电占22.9%，个人护理小家电占12.0%。而在中国小家电行业中，厨卫小家电销售额占76.2%，家居类小家电占13.1%，个人护理类占10.7%。 从小家电各细分品类的占比情况来看，无论是全球还是中国，厨卫小家电的占比最大，其次为家居小家电，个人护理小家电的占比最少。从我国小家电各细分品类的占比情况来看，厨卫小家电占比最高，接近八成，随着国内小家电企业技术和制造实力的提升以及人民生活水平的提高，未来家居小家电和个人护理小家电的占比有望进一步提升。 图2： 小家电各细分品类的占比情况 2.小家电行业竞争激烈,内销市场增速亮眼 2.1小家电内销增长较为亮眼 我国小家电的出口主要集中在广东、浙江和江苏沿海省市，三省出口额合计在全国出口份额的比重超过 90%。各地区出口产品结构与企业结构不同，厨房电器、室内舒适电器、个人护理电器以广东省出口为主，江苏省在地面护理电器方面出口具有相对优势，浙江省在衣物护理电器方面出口具有相对优势。 图3：各省市家电出口所占比重 近年来随着消费者生活水平的提高,国内的小家电市场规模在稳步攀升。根据中国家电网的数据，预计至2020年，我国小家电市场规模将增长至4608亿元，2015-2020年复合增长率为12.94%。 图4：2012-2020年我国小家电市场规模及趋势预测（亿元） 2.2行业竞争激烈，集中度有待提升 小家电行业具有分散型的特点，表现在集中度较低，产品同质化严重，行业进入门槛较低，良好的市场竞争秩序尚未建立。但随着小家电行业??内外产品标准的修订实施，行业技术门槛的提高，促使小家电行业竞争格局趋于规范，行业的集中度较大家电相比仍有较大的提升空间。 在产业结构调整和产业升级的大背景下，我国小家电企业竞争的重点由单纯的价格竞争转移到主要依靠技术创新、产品创新和营销创新的竞争，产业格局朝合理化迈进，产业链逐步完善。 3.小家电保有量提升空间广阔，受益于消费升级 3.1消费者对小家电的需求稳步释放 由于大部分小家电具有一定的享受型需求特征，其需求是建立在一定收入水平基础上的。随着我国人民富裕程度的不断提高，舒适度、时尚化的需求将不断涌现，有助于小家电产品的普及。 以厨房小家电为例，社会消费水平已从十年前的“百元级”升至近几年的“千元级”，消费档次逐步提升，消费周期不断缩短。消费升级步伐不断加快，消费层次、品质、方式和行为等方面均呈现出明显的趋势性变化。 图5：人均可支配收入逐年递增 3.2供给侧改革,产品结构优化 过去我国小家电企业多以欧美出口为重，出口以代工为主，近年来随着国内市场的发展壮大，小家电企业的技术和制造实力有所提升，逐步注重设计研发，打造自有品牌，加大对国内市场的重视及投入力度。随着小家电产品技术提升，新品问世速度加快，也在不断推动用户的消费升级。 图6： 小家电厂商的两种主要模式 随着人们对生活品质要求的不断提高，消费者对小家电的要求日益提升，小家电行业在不断进行制度创新、技术创新、产品创新、需求创新来迎合消费者需求，小家电企业纷纷加大技术与创新投入，不断研发新品，以保证产品持续的竞争力。 从家电行业细分板块来看，小家电板块的研发投入在营业收入中的占比仅次于白电板块位居第二，从纵向对比看，小家电板块的研发投入在营业收入中的占比有明显增长。 图7：小家电板块的研发收入占比在家电四个板块中居于第二 图8：小家电行业研发投入在营业收入中的占比有所增长 随着大家电普及率已经相对较高，多数龙头企业纷纷对小家电产品有所涉足以谋求新的增长点，无论从销售毛利率水平还是净利率水平来看，小家电行业均具有较为明显的优势。 图9：小家电行业的毛利率水平高于大家电 图10：小家电行业的净利率水平高于大家电 3.3新兴渠道发展，助推小家电普及率提升 经过近几年的快速发展，线上渠道成为家电主流渠道之一，从电商平台到家电企业再到消费者层面对该渠道的快速发展均有所贡献。 电商平台积极开拓农村市场进行渠道下沉 近年来各电商平台致力于开拓农村市场，渠道不断下沉，促进家电网购市场持续飞速增长，随着电商向农村地区的覆盖面扩大，农村消费者购买家电的便利性明显增强。目前农村居民的小家电保有量在5-7件/户