现代企业新产品营销管理策略研究.doc

现代企业新产品营销管理策略研究 　　[摘 要]新产品开发的成功与否，直接影响和决定着企业的核心竞争力，关系到企业的生存和发展。通过研究现代企业影响新产品开发失败的因素，找出影响新产品开发失败的关键。在此基础上，从市场调查、产品组合、销售渠道、定价策略和品牌五个方面进行分析，提出提高新产品开发有效性的营销管理策略 [关键词]市场调查；新产品开发；营销管理 [DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.019 随着科学技术的发展和人们生活水平的提高，企业的经营环境发生了变化，消费者需求呈现出个性化、人性化和动态化的发展趋势。产品生命周期的缩短，消费者需求的变化，使企业竞争的焦点转向对市场的快速响应和产品创新。新产品开发日益成为现代企业竞争的焦点，在激烈的市场竞争中谁能更快响应市场需求谁就能赢得竞争优势。开发出满足市场需求的新产品是企业响应市场需求和产品创新能力的体现，新产品开发能力和适应能力已逐渐成为决定企业生存和发展的关键因素。新产品开发维系着企业生存和发展的命脉，较高的新产品失败率又警示我们新产品开发并非一项轻而易举的经营活动，而是带有高风险的投资行为。因此，只有识别、探索和分析影响企业新产品开发失败的关键性因素，才能保证企业新产品的开发顺利进行，达到既定目标，并取得最后的成功 1 企业新产品开发失败的因素分析 美国全国工业会议统计分析资料，认为造成新产品开发失败的原因有：①市场分析不恰当的占32%；②成本超出预算的占14%；③产品本身不过关的占25%；④投放时机不当的占10%；⑤销售方面阻碍的占8%；⑥销售力量、分销和促销组织不利的占13%。从以上资料可以看出，其中①、④、⑤和⑥完全属于营销所涉及的范畴，占总失败原因的63%，可见新产品开发的成功并非是一个仅仅涉及纯技术的问题。正相反，大部分的原因是那些看似细微的隐形决策问题 影响新产品开发战略的重要因素主要体现在两个方面：一是技术开发决策失误；二是市场开发决策失误。从这个层面上说，市场开发决策的失误引发开发失败的概率显然要高于技术开发决策失误。因此要开发出有市场竞争力的产品，提高企业的快速响应能力，企业首先应能迅速捕捉复杂多变的市场动态信息，并及时做出正确的预测和决策，以决定新产品的市场定位和上市时间 2 提升新产品开发有效性的营销管理策略 2.1 重视市场调查工作 市场调查为决策者提供原始数据支持和理论支持，是企业决策的工具。重视确定新产品开发目标过程中的市场调查工作，可以从以下三个方面考虑： （1）定性分析与定量分析相结合。通过定性调查来确定市场的发展态势与市场发展的性质，把定性的调查作为市场调查和分析的前提和基础。通过定量的调查来得到新产品开发目标的各个评价尺度的量的认识。从而得到有利于企业决策的准确的信息 （2）多渠道的收集信息。在进行市场调查中，应当尽量通过多种方式来搜集尽可能多的信息，这些渠道包括客户、行业会议、国内外展会、行业期刊和互联网资源等 （3）坚持用户要求作为产品开发的导向。确定新产品开发目标时，要重视用户的要求。为收集用户信息，企业应该设立市场部，派得力人员深入市场，走访用户，与用户保持经常联系，建立用户档案。可通过问卷调查，在较大范围内收集用户对企业产品的意见，以开发出更受市场欢迎的新产品 2.2 打造新产品开发组合优势，满足细分市场需求 平台就是为了达到某种技术功能要求而设立的工作环境。产品平台，就是基于某种技术水平的生产产品的资源或工作环境。产品平台是新产品开发的战略性基础，包括相关产品所共用的技术部分。利用产品平台，企业能够有效开发和生产出一系列的衍生产品，以满足每一个独特的细分市场的需求。使用产品平台和开发衍生产品的主要原因有两个方面：首先，新产品开发存在“第一件成本”效应，由于新产品的开发和创新需要在研发方面的大量投资，生产第一件单位产品的成本比以后再生产的单位产品的成本要高出许多，在通用产品平台基础上，针对不同的细分市场，开发衍生产品，有利于研发产出最大化；其次，当企业生产一种新产品时，在客户由旧技术向新技术转变的过程中，应尽量避免产生一些市场需求空隙，企业开发出衍生产品来填平这些空隙，可以有效防止竞争对手通过填补空隙的策略参与竞争 2.3 新产品销售渠道策略 对于新产品的渠道选择，不少企业直接采用原有老产品的渠道方式。但是对于不同类型的新产品，所适用的渠道方式应有所选择，归纳起来主要有以下三种策略 （1）全新产品和开拓新市场的新产品渠道决策。进入新市场的新产品可供选择的渠道策略有两种：直接销售和间接渠道。直销的最大优点就是节约流通成本，不受中介渠道限制。通常较适合采用直接渠道的产品应具有以下四个特征：技术的复杂性导致对信息的要求很