社工机构管理中的品牌战略研究.doc

社工机构管理中的品牌战略研究 　　摘 要：品牌战略意识作为市场营销学的概念，逐渐纳入社会工作的研究范畴，对解决人才流失、建设组织文化、获得社会认可度等诸多方面具有重要意义。文章从社工服务供给侧的主体视角，基于品牌战略意识认知、品牌市场能力、品牌管理能力和品牌资本能力四个维度对当前社工机构的品牌战略构建现状进行定量分析，探知社工机构品牌战略意识不足的具体表现。再以北斗星社会工作服务中心的成功案例进行质性调查，发现共同理念、高校资源优势社会化传媒和环境管理是其品牌战略成功的必备要素 关键词：社工机构；品牌战略；供给侧 中图分类号： C916 文献标识码： A 文章编号： 1673-1069（2016）34-41-4 0 引言 随着我国政府治理转型和社会管理体制创新，具有“政府承担、定项委托、合同管理、评估兑现”特点的政府购买社会工作服务模式已经成为当前中国公共服务改革的创新途径 2012年1月6日，广州市政府工作报告明确强调将“提高社区服务管理水平”作为“增进民生福祉”的重要任务，鼓励和支持社会组织参与政府购买服务，加强社会工作队伍建设[1] 在此背景下，广州市社会工作机构应运蓬勃发展，但是社工机构在政策福利下迎来机遇期后出现发展瓶颈，主要表现在零星分布、人才流失、社会认可度不高等方面 自广州市大同社会工作服务中心、启创社会工作服务中心、北斗星社会工作服务中心等品牌机构涌现后，社会工作面临的困境得以缓解。如何将品牌战略引入社会工作机构管理中，将社会工作服务专业化、精细化、项目化，做大做强自己，是目前社会工作关注的焦点 1 研究综述 目前，我国诸多学者围绕社会工作展开一系列有价值的研究，并提出了一些极富建设性的发展建议 王思斌（2011）提出在本土化过程中，要善于发现专业社会工作和本土性社会工作两种社会工作之间的亲和性，注重我国的体制和文化特征，通过优势互补创建适合本土的社工工作方法[2]。徐选国等（2013）针对社会工作理论本土化提出，要在中国语境下构建起以“文化自觉”引领“理论自觉”、“专业自觉”、“制度自觉”为核心的思考框架[3]。曹远芳（2014）以“One City”项目为例，从微观、中观和宏观三大系统共同作用下研究农民工随迁子女城市融入的社会工作实务问题[4]。尹保华（2009）认为个案工作、小组工作和社区工作等方法在处理社会突发事件和维护社会稳定中具有实践意义[5]。王思斌（2013）基于承认理论，认为社会工作从形式承认走向实质性承认是我国社会工作的发展方向。在承认主体间的关系上，除了得到政府承认，社会工作者的自我承认更能促进社会工作的发展。苏巧平从高校专业背景下依托高校资源运作社工服务机构，提出社工服务与人才培养相结合的发展方式等。顾江霞以H市家庭综合服务中心评估项目实践为例，在明确充权评估模式理念的基础上，讨论充权评估模式每一步操作步骤所需完成的任务和所关注的问题。刘芳等（2013）介绍了案主满意度评估方法以及服务对象满意度问卷、服务满意度量表、社会服务满意度量表和案主满意度调查（CSI）四种量表指标 而针对品牌战略融入社工机构管理模式的研究，唐咏（2010）以香港社会工作为例，从知名度、参与度、效益度 和可持续性四个维度论述香港社工机构的品牌塑造；方英（2016）则通过座谈会和个别访谈两种形式研究社会工 作品牌战略，认为应当以差异化和错位竞争获得核心竞争力 此外，还有海南“蓝丝带”个案研究、民办社工服务机构品牌建构路径的四个环节（品牌定位、品牌传播、品牌内化、品牌维护）等 针对社会工作服务的研究，目前主要集中在社会工作本土化、社会工作实务、社会工作发展路径和评估指标体系等方面。而在品牌战略融入社工机构管理方面，既有研究较少，多采用定性研究方法和文献法进行理论探讨，忽略了“社会工作者”这一主体视角 笔者通过定量分析从社会工作者的角度得到社工服务供给侧对当前社工机构品牌构建的评价及分析；再从品牌市场能力、管理能力和资本能力三个维度出发，对广州市5A级社工服务中心“北斗星”进行质性调查，深入探寻其品牌战略的具体经验，以期得到品牌战略意识融入社工机构管理模式的建设策略，为广州市社工机构的发展提供路径参考 2 研究对象与方法 2.1 数据来源与处理 本研究来源于调查组在2016年5-8月对8家社会工作服务中心和家综服务中心的深入调查，调查样本主要为社会工作者，包括一线社工和实习社工。被调查的社工机构向广州市、广东省及外省有需要的个人、家庭、组织和社区提供人性化、专业化的社会工作服务，同时承接社会工作方面的培训、评估、督导、调研、策划等项目，运营状况各异，在社会工作机构中具有典型性和代表性 本次调查以问卷调查为主，采取分层抽样的办