个性化定制鲜花电商的发展模式和营销策略分析.doc

个性化定制鲜花电商的发展模式和营销策略分析 　　摘要：近年来，鲜花电商在我国迅速发展并引起相关领域的广泛关注，个性化定制的鲜花电商是其中独树一帜的发展模式。本文在分析我国个性化定制鲜花电商代表性企业――野兽派的发展模式的基础上，尝试以4C理论模型和社会化媒体营销的理论去分析野兽派独特的营销策略，为后来的鲜花电商企业提供借鉴。研究显示，野兽派采用的是新媒体运营的电商模式和横向扩张的发展战略；采取的是消费者导向的拉动型营销策略，品味和时尚是其核心竞争力；通过微博保持与消费者畅通有效的“会话”与“沟通”是其维系顾客群体的重要手段；依靠强而有力的明星意见领袖为其公司产品和形象代言宣传，是其保持粉丝活跃度的关键性举措 关键词：鲜花电商；个性化定制；发展模式；营销策略 中图分类号： F713.36 文献标志码：A 文章编号：1009-055X（2016）03-0045-08 鲜花电商最早要溯源至美国的1-800-flowers公司。1-800-flowers公司原名是Floral Plenty，由詹姆斯James McCann）于1976年在美国纽约建立。在1992年，1-800-flowers公司开始与AOL（美国在线公司）合作，在AOL的网站上开辟了鲜花销售点，随后又建立公司的官方网站专门用于销售鲜花。为了实现更好的自传播效应，1-800-flowers公司瞄准了人气极高的 Facebook 和 Twitter等社交平台，通过这些社交平台开展社会化营销。快递行业还不够发达的当时，1-800-flowers公司是依靠并购鲜花连锁公司以实现快速的送货上门，这在当时很好地解决了鲜花商品配货困难这个大难题。[1] 大约在2000 年，我国开始有部分花店试水电商，后来一波又一波地方性和全国性的鲜花网站如雨后春笋般地在互联网上涌现。目前，国内的鲜花速递市场还比较年轻，据不完全统计，目前在我国，与鲜花预订、鲜花速递相关的网站和网店已有数万家，其中经营得最出色的当属极富艺术气息且私人定制特征明显的野兽派花店、打通了行业上下游并建立了全国送货网络的爱尚鲜花和被誉为“中国高端鲜花第一品牌”的Roseonly。此三家公司目前的估值皆为上亿美元。与重金打造品牌概念“一生只送一人”的Roseonly和走平台路线与亲民中低端路线的爱尚鲜花不同的是，野兽派花店由微博踏实起步的发展模式清新而自然，营销手段看似无意却有意，独特而有趣。经过两年的发展，其产品覆盖花艺、珠宝、家居等领域，销售渠道贯穿线上线下：线上渠道包括野兽派官网和野兽派天猫旗舰店；线下渠道包括在全国各大城市如北京、上海、杭州、南京、天津等15个各具特色的实体店，本文将以野兽派为例，以4C和社会化媒体营销的理论分析其成功营销的原因 一、电子商务的营销理论概述 （一）4C营销理论 20世纪80年代，罗伯特4C理论：消费者（Consumer），成本（Cost），便利（Convenience），沟通（Communication）[2]。首先，企业必须了解和研究顾客，根据其需求提供产品。企业必须把消费者放在首要位置。其次，成本方面要关注顾客的购买成本（包括其货币支出，为此耗费的时间、体力、精力以及所承担的购买风险）。再次，力求最大限度为顾客提供购物和使用便利。最后，沟通用于了解顾客对于服务质量的要求和感受并给予积极的反馈。4C是一个完全面向顾客，以顾客为中心的营销组合。与4P理论明显不同的是，顾客的作用在企业定价、渠道选择乃至生产等环节处于中心地位 （二）社会化媒体营销 林升梁综合近年来国内外研究社会化媒体的文献资料，提出了“社会化媒体”的定义：所谓的“社会化媒体”，是互动双向的网络平台吸引用户主动参与其中，形成共通意义空间的某种社区[3] 林升梁总结了社会化媒体与传统的大众媒体的区别，分别是：①传统的大众化媒体是少数的传媒机构，代表政府、企业的官方言论。新型的社会化媒体中，大众是信息的生产者、发布者和传播者。②传统的大众媒体中信息是单向传播的，信息的存在和权重取决于发布者，而社会化媒体中信息是双向流动的，大众可以成为信息的主人，影响信息的存在和权重，具有一定的舆论影响力。③传统的大众媒体面向大规模的受众，但受众之间并没有关系，而社会化媒体中用户之间存在着紧密的社会关系。④传统的大众媒体是高投入和高风险的，而社会化媒体则是个性化、低成本和低风险的 对于社会化媒体营销，陈辛灵提出其定义为：社会化媒体营销，指的是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网写作平台媒体来进行营销、销售、公共关系和客户服务维护开拓等的一种方式。不过陈辛灵觉得使用“社会化营销传播”这个词来代替“社会化营销”或者“社会化媒体营销”会更好，因为唐E?舒尔茨早已阐明：“营销即传播，