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沟 通 策 略 广告策略 公共关系策略 营业推广策略 人员推销策略 Advertising 广告概论 Case Study：商务通的成功 —— 广告策略 陈好时期——什么是商务通？ 李湘时期——告诉人们我们有多好 濮存晰时期——我们还可以做得更好 结果：上市一年销售40万台，完成品牌形象的树立 经验：”我们都是销售出身，我们不是在做商务通时才知道怎么卖东西的。准确地说，我们严格地按照书本上的理论做，只不过，我们做得比别人更坚决、更到位。“ —— 孙陶然（恒基伟业常务副总经理） Advertising 广告学在管理学中的地位 Advertising 广告概念 辞海 美国广告主协会 孙有为 广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或服务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。 MBA’Dictionary A marketing tool which has an identifiable sponsor pay for a presentation of ideas,goods,or services to inform or persuade a public. Advertising 广告概念分析 广告是一种有计划、有目的的活动（COMPAIGN） 广告活动的主体是广告主，客体是特定的目标受众 广告活动是通过传播媒介来进行的 广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或服务的信息 广告活动的目的是为了促进商品或服务的销售，并使广告主从中受益 Advertising 广告分类 根据传播媒介：印刷品广告、影视广告、户外广告等； 根据直接目的：企业形象、产品形象、促销广告； 根据表现形式：理性广告、感性广告； 根据传播范围：国际广告、全国性广告、地区性广告； 根据发布地点：POP（卖场广告）、非卖场广告； 根据表达形式：硬广告、软广告 Advertising 广告的功能 引导功能 沟通功能 刺激功能 催化功能 信用功能 教育功能 Advertising 广告的作用 对经济发展的促进作用 对企业生存发展的作用 对消费者的信息传递、教育作用 促进信息传播媒介的发展 促进文学艺术的发展 促进环境亮化、美化，丰富人民的文化生活 Advertising 营销美学 美学作为差异化因素 企业竞争力提高的差异化因素 质量 / 服务 / 技术 / 地理位置 / 资源 / 人才 / 资金 “然而，产品和服务质量，杰出的工艺和工程，或优秀的经营和财务管理，并不能解释这些产品和公司在当今竞争市场中的成功的原因。将重点放在核心竞争力、质量以及顾客价值上也不足以创造一种无法抵御的吸引力。。。。。。每个公司都通过美学找到了形成差异化的强有力的支撑点，在顾客心理创造了总体的正面形象，描述了公司或品牌强有力的个性。 Advertising 营销美学 从价值和品牌到体验 广告表现 什么是优秀的广告 客户认可的广告 影响顾客购买产品，且为一件可钦可佩的杰作 不引起公众注意却将产品销售掉的广告 感染力（AIDA） 比喻：三面镜子 广告表现 广告表现的原则 创意性原则 心中全有，笔下却无 实效性原则 创异、创艺、创意 广告表现 广告表现要素 公司资源 消费者 销售渠道 竞争态势 时代背景 广告表现 广告创意方式 USP式 情景式 证言式 比较式 名人式 意识形态式 幽默式 悬疑式 广告表现 广告创意方式 植田T式 广告目标 广告调查 广告定位 广告创意表现 广告预算 广告实施管理 广告策划书撰写 前言 市场分析 产品分析 广告定位 广告创意表现 媒体策划 广告预算 广告效果预测 公共关系策划 定义： 指企业公关人员为了实现公关目标，对企业公关活动的主题、手段、形式和方法等进行周密的构思和设计，制定最佳公关活动方案的过程。 公共关系策划 公关策划的内容 设计公关活动的主题 重大节日活动：九九重阳节、教师节… 选择合适的媒介 大众传媒、内部刊物、人员 选择有利的时机 公众纪念日、企业纪念日、企业重大活动等 预算公关活动的经费 主题活动费用、广告宣传费、其他费用 制订公关活动工作日程推进表 核心工作、部门协调、工作量、负责人、补救措施 公共关系策划 公共关系策划的模式 建设型公共关系 指企业初创时期或新产品、新服务首次推出时，为打开市场局面而开展的公关活动。 维系型公共关系 指企业在稳定发展之际，用以巩固良好的企业形象的公共关系活动模式。主要目的是通过不间断的宣传和工作，维持企业在公众心目中的良好形象。 如：宝洁公司的“希望工程”捐赠活动等。 公共关系策划 公共关系策划的模式 进攻型公共关系 指企业与环境发生摩擦冲突时所采用的一种公共关系模式。此模式的最大特点是“主动”，以一种进攻的姿态开展公关活动。 如南京典雅居（小高层高档住宅）： 广