070925-康师傅私房牛肉面PR传播方案.ppt

1 The brief 利用公关的操作，让康师傅私房牛肉面，在北京、上海引领‘吃牛肉面’的风潮 消费者面临越来越多的中式快餐的选择 在面店里我们拥有强大的竞争对手: 马兰拉面、味千 拉面、面爱面；还有相当一部分路边小面店占据了市场份额 更多白领对就餐的要求越来越苛刻和精益求精 味千介绍 味千拉面在全国大约有161家分店主要以东南沿海发达城市以及长江流域地区城市为主。 味千特色: 味千拉面属于“豚骨拉面”这个流派，面条十分新鲜，爽滑、弹牙。最特别的是汤头，采用猪的大骨、肉骨、豚骨、以及深海鱼骨温火熬炖提炼而成。 味千经营理念 以“食”的精神贡献社会，而所谓食的精神就是提供“健康”、“美味”、“便利”、“卫生”、“简单”的面食来提升整个面食文化，以实质分享大家。 面爱面介绍 “面爱面”是经过改良的日式拉面——用小笊篱煮面，再放入沏好的骨汤中，摆上漂亮的浇头。全国大约120家 面爱面特色 面：筋道、滑爽、有弹性； 汤：选用京日集团精制猪骨汤，配以特制的叉烧肉和叉烧蛋，加上新鲜的香葱，就更为衬托出了骨汤的鲜香。 配料：是由新鲜的猪骨制成。不但新鲜美味,而且富有营养,科学实践证明,猪骨中软骨素含量较多,而软骨素对增加细胞的适性很有效果,猪骨中还含有丰富的维生素B和多种营养成分。 外卖 面爱面单独包装特制的骨汤调料和面条， 消费者可以回家自己制作食用 主要竞争对手 2。SWOT分析 生活方式和行为 工作方面 时间紧 压力大 工作时间长，平均每天10小时以上 希望在工作中体现自我价值感 生活方面 崇尚时尚简约的生活方式 喜爱购物，对品质的要求高于品牌 多选择信用卡消费 越来越多的白领喜欢通过旅行来释放压力 喜欢尝试不同的新事物 饮食方面 经常选择快餐，但一有时间就会选择营养价值高的食品 喜欢高雅、干净的就餐环境 对餐厅的服务要求越来越高 健康方面 随着物质的丰富，更多的白领选择在业余时间健身、美容 （瑜伽、普拉提成为热门） 我们所做的调研 时间：2007年9月8日 样本数：25（ 13男， 12女） 调查方式：网络、电话、街访（店内外） 受访者年龄：23－34岁（康师傅私房面核心人群） 职业：职业经理人、俱乐部管理者、外企员工、自由职业者、设计师、记者、编辑、市场销售、金融、IT、旅游 他们如何看牛肉面 他们如何看康师傅私房牛肉面餐厅 4。品牌定位 品牌承诺 专业的牛肉面馆 优质的就餐环境和服务 独家美味的私房美食 品牌个性： 热情、用心、坚持、创新 品牌核心价值 热情、真实、价值、美味 要让康师傅私房牛肉面引领风潮之前，我们需要先解决一些问题······ “私房”概念在我们的目标消费者中有反应， 但还没有得到他们完全正确的理解及认同。 我们不是中式连锁快餐，方便与简单不会是我们的优势。要有一个易懂、好记的传播概念，与一般的（牛肉）面店及中式快餐店做出区隔。 消费者的认知还集中在康师傅，对品牌精神的认识不明确。 我们要传达的信息… 传播阶段任务 第一阶段公关Template 第一阶段：传播策略 步步为营：四部曲，推动风潮逐渐升温 环环相扣：四类意见领袖，引导公众观点 第一阶段：传播策略 打造话语平台，带动海量传播 策划活动：私房牛肉面总动员 发布会+现场，形成两次媒体对话机会 发布会：魏董讲述品牌故事，引导“新派”概念 现场：吸引足够眼球，大幅面/大范围传播 利用传播机会，设计新闻话题 根据不同版面需求和媒体选题需求，融入传播内容 利用网络和平面媒体的传播热点，组织话题 消费习惯报道 明星/名人生活模式/八卦 第一步：传播内容 产品话题： 康师傅私房牛肉面又推新品，新派口味糅合南北风味； 新派牛肉面：南北风味聚一家，鲜辣咸香归一碗； 一碗牛肉面，中华文化史。 工艺话题： 多运动（？）的牛 VS 喝啤酒的牛---鲁西黄牛的美味之道； 美味浓汤之道----偷师“康师傅”厨房，做自家私房面； 108元天价牛肉面，牛肋骨肉还有三六九等？ 体验话题： 今天一起去吃面！----牛肉面“新派”崛起 新派VS老派，老餮的牛肉面经 流行风：吃碗好面犒劳自己 第一步：传播方式 手段：平面媒体选题沟通+论坛营销 效果预期： 网络论坛： 主题帖：30篇 论坛数：30个 总贴（连跟贴）数：30000贴 平面媒体： 覆盖媒体：50家次 总字数：5000字 覆盖区域：中央、北京、上海 第二步：传播内容 活动话题： “私房牛肉面总动员”活动即将举行，私家“名厨”将一显身手。 康师傅私房面”邀战”京沪高手，牛肉面总动员不日开战 “私房”话题： 汇聚中华牛肉面精髓，魏董