沟通组合决策.ppt

* * 第 十三 章 （Communication Mix Strategy) 第一节 沟通概述 一、沟通含义 沟通指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。 二、沟通作用 1、传递信息 2、引起购买欲望，扩大产品需求 3、突出产品特点，树立产品形象 4、维持和扩大企业的市场份额 第二节 市场营销沟通模式 促销的本质——沟通 一个沟通模式要回答五个问题： （1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果 沟通模式： 信 息 媒 体 接收者 解码 编码 发送者 噪音 反应 反馈 市场营销沟通决策 确定目标沟通对象 确定营销沟通目标 设计信息 选择信息的沟通渠道 建立信息反馈渠道 第三节??? 沟通组合决策 一、沟通预算的确定 1、量入为出法 2、销售百分比法 3、竞争对等法 4、目标任务法 二、确定沟通组合 1、人员推销 2、广告 3、营业推广 4、公共关系 促销组合 人员推销 公共关系 营业推广 营销广告 企业选择最佳促销组合时考虑的因素 目标市场 企业提供的费用 商品的性质 商品的市场生命周期 促销的基本策略 推动策略(push) 主要通过以人员推销为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。 拉引策略(pull) 主要通过广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来的促销策略。 第十四章 广告与人员推销 狭义的广告，主要指广告主以支付一定费用的方式，由广告承办单位通过广告媒体向大众传播商品或劳务信息的宣传手段。 广义的广告，主要指广告主以自办或委托代办的方式，通过口头、文字、图画，实物陈列等多种形式，公开地向大众传播商品及劳务信息的宣传手段。 广告的概念 广告概念???? (1)广告是一种信息传播，是一种非人际传播。????(2)广告有明确的广告主。????(3)广告是付费传播。????(4)广告的对象是有选择的。????(5)广告是说服的艺术。 广告功能????(1)显露功能????(2)认知功能????(3)激发功能????(4)引导功能????(5)艺术与教育功能 企业的广告决策 设定广告目的 通知广告 劝说广告 提示广告 制定广 告预算 设计广告内容 内容的真实性 内容的针对性 构思和设计的创造性 计划性、效益性 制作和表达的思想性 选择广告形式 报纸 电视 杂志 广播 网络 。。。 评价广告效果 信息传递效果 销售效果 广告的主要决策过程 目标设定 沟通目标 销售目标 信息决策 信息的产生 信息的评估与选择 信息的制作 媒体决策 接触度、频率、效果 主要的媒体类型 特定的媒体工具 媒体的时间安排 活动评估 沟通效果 销售效果 预算编制 量力而为法 销售百分比法 竞争看齐法 目标任务法 四大广告媒介比较 时间短，消失快 ；费用高 ；缺乏针对性，效果极难测定 注目率高，传导力强 ；形声兼备，现场感强 ；有较强的诉求性 ；覆盖面广，收看率高 电视媒体 消失快，易被忘记 ；不能保存 ；盲目性大，不易主动收听 及时性强 ；传播速度快，传播空间大 ；有现场感；制作简单，费用较低 广播媒体 灵活性差 ；传播范围有限 ；见效慢 ；制作时间长，费用较高 覆盖面宽 ；针对性强 ；可反复看 ；图文并茂 ；可以长期保存查阅 杂志媒体 时效性短 ；阅读仓促；形象表达手段欠佳 ；版面地位不能突出 传播覆盖面 广；地域灵活；传递的即时性 ；知识性、指导性 报纸媒体 缺点 优点 网络广告媒体 什么是人员推销？ 美国市场营销协会定义委员会的定义：指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能的购买者交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 推销人员的四大素质 内在动力-对成功的渴望 竞争型 、成就型、自我实现型、关系型 事实上多数优秀的推销员或多或少属于其中的某一个类型 严谨的工作作风 完成推销的能力 建立关系的能力 站在顾客的立场上，用客户的眼光看问题 菲利普科特勒 *