消费者购买决策.ppt

第五节 消费者偏见与选择架构 第八章 消费者的购买决策和购买行为 学习目标 1.了解消费者偏见的由来与含义 2.掌握消费者偏见的常见类型 a.损失规避 b.心理账户 c.适应性偏见 d.折中效应 3.了解选择架构对消费者的影响 消费者偏见的由来和含义 萨缪尔逊在这里强调了学经济比学自然科学处于更有利的地位，因为学自然科学不能用自身的经验去推测客观物体的行为规律，而学经济时却常用自身的经验去理解甚至发现人们经济行为的规律。他的这点意见当然不错，但从另一角度看，这又成为人们在理解经济规律时的一个不利点。因为经济规律是客观的，用我们自身的经验去认识一个客观规律容易掺进主观因素，把规律理解得片面化。消费者偏见就是一个例子。 　　 消费者偏见是指从自身作为消费者的利益出发，去认识一个需要全面理解的理论，从而产生对理论的片面性观点。例子之一是对于通货膨胀的态度。对消费者而言，通货膨胀产生的直接后果就是物价上涨。如果这是一位领固定工薪的人，尤其是如果他又有辛苦挣来的钱存在银行里，他从自身利益出发，必定强烈地反对通货膨胀，对通货膨胀所能产生的刺激经济的效果往往视而不见。另一个例子是所谓“稳定物价，保护消费者利益”。用这种偏见去处理物价，必定是顾了消费者，忽视了生产者。生产受打击，最终消费者自己也要吃亏。 　　 你会买没用的东西吗?——消费决策中常见的误区 交易效用偏见李女士和丈夫打算买一套新的九孔被,商店里有三种款式可供选择:普通双人被、豪华双人被和超大号豪华被。因为就两个人住,他们打算买豪华双人被。到了商场,他们发现这个星期九孔被促销,三种九孔被的原价分别为450、550和650元,而现在一律为400元。这可是一笔不小的折扣,李小姐觉得买双人被不够赚,既然价格一样,何不买原价最贵的超大号豪华被呢?可是他们还没为这合算的交易以后的附加条件买单。 解释：以后他们还会买和大号豪华版相配的东西，这花费怎么会少呢？ 消费者态度的改变 从消费者消极态度甚至于偏见的态度，到积极态度之间，态度的改变可能出现四种水平。 中立态度 消极偏见 积极 态度 态度改变 态度改变 积极 态度 强化 态度改变 思考：我们可以采取哪些措施来改变消费者的消极态度？ 改变消费者态度的方式较多，主要分三个方面： 1.增加消费者对于商品的信息认知，增加消费者对商品或服务的信赖程度。 2.诉求方式和诉求内容的重复。 3.诉之以情感性的营销手段，降低消费者态度改变的强度。