消费行为学13简版.ppt

* * 心理过程 认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维 情绪过程 意志过程 个性 个性倾向性：需要、动机、兴趣、态度、价值观 个性心理特征：能力、性格、气质 心 理 现 象： 第一节 概述 第七章 第二节 消费者的个性心理特征 个性（Personality），又称人格，该词来源于拉丁语Persona,指个人在遗传的基础上对环境的适应过程中所表现出来的独特反应方式，是个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和 “森马”个性之是与非 品牌个性：年轻活力、追求个性自我、炫耀青春本色 2007年夏,森马推出“全球变暖”篇广告，“我管不了全球变暖,但至少我好看”的广告词占据了腾讯网显眼的位置 性格：指人对现实的稳定态度以及与之 相适应的习惯化了的行为方式 气质是一个人生来就具有的，并成为后天性格 形成的重要的生物学条件。 三、性格与消费行为 ?消费的性格类型 (1)在消费态度上，节约/浮华 (2)在消费情绪上，乐观/悲观 (3)在购买方式上，冲动/冷静 (4)在购买决策上，独立/依赖 (5)在购买行动上，快速/慢速 情境： 购买决策 购买行为 外部影响： 一、社会文化 二、社会阶层 三、家庭等 内部影响： 感觉/知觉 记忆/联想 情绪/情感 商品与营销影响： 商品设计与销售 商品价格 商业广告 商店环境 需要 动机 个性 (学习与态度) 消费行为学绪论 消费者研究 消费行为学学科框架 第八章 消费学习与消费态度 (一) 概念 学习:基于经验而导致行为或行为潜能产生较为持久改变的历程 经典条件反射 操作条件反射 机械学习 替代学习与模仿 推理 条件作用 认知 条件作用 认知 高介入 状态 学习 低介入 状态 学习 (二) 两种理论基础(条件反射理论与认知学习理论) 消费学习：消费者在消费过程中不断获取知识、经验和技能，不断形成或完善其购买行为的过程 两种学习状态 久游网 · 《舞者》 久游网邀请海岩创作舞蹈题材的电视剧剧本，07年6月《舞者》出世并热销。 同年，“久游网” 联合北京中圣春秋展开寻找演员的“谁是舞者”的选秀活动。孙俪、侣萧出演男女主角，但因当期原因女主角临近开机时才定下章龄之。如今，《舞者》已于08年开播。 /page/dancer/index.html 久游网《劲舞团怀旧版-舞者》也于08年11月3日正式上线，作为电视剧《舞者》网络背景及网络延伸内容，还原昔日《劲舞团》给予玩家的完美体验！ 1、经典条件反射理论 ?实验：巴甫洛夫用狗所做的著名实验 声音 分泌唾液 声音 食物 分泌唾液 声音 无反应 食物 分泌唾液 形成条件反射 条件反射的形成过程 条件反射形成前 ?应用：营销宣传中设置愉悦的背景刺激（广告中固定内容、体育营销及背景音乐等），让商品这种中性刺激与某种引起愉快感觉的非条件刺激同时出现，从而增强人们对于商品的积极情感反应 绿箭口香糖 ?条件反射形成过程： 2、操作条件反射理论 ?实验：斯金纳箱实验 ?条件反射形成过程： 动作1 杠杆 按杠杆 食物（强化物，无条件刺激） (条件刺激) (反应) 强化 动作2 ?应用：操作条件反射理论把消费者行为视为原先产品使用后满意感的函数, 营销策略的重点:(1)诱导消费者尝试购买(新产品折价\有奖销售\优惠券\派送);(2)直接免费赠送;(3)销售后进行满意强化(信函及人员回访\再次消费优惠) 3、认知学习理论 认知学习理论认为学习是发现解决问题的模式或领会事物间关系的过程 实验依据：猩猩取得悬挂在天花板上的香蕉（苟勒） 注：认知学习是立足于学习者对问题的解决和对所处环境或情境的主动了解 认知学习在消费行为中体现 映像式机械学习 替 代 式 学 习 推 理 认知学习的三种类型 ?映像式机械学习：指在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联想 ?替代式学习：指消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为，或者通过想象来预期行为的不同后果 ?推理：个体以已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思考 1994年10月三个学电影的学生哈兹，迈克威廉姆斯、李昂哈德，带上了电影拍摄器材，来到了布尔镇，准备调查当地关于布尔女巫的传说，他们为了找寻布尔女巫来到了黑山林，但不久他们就消失了，5天后人们开始寻找他们，美国政府为了找寻他