清扬洗发水STP战略分析.ppt

France Telecom Group confidential * STP战略分析—清扬 小组成员： 毛雪艳 杨晓燕 清扬 是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。 百科名片 STP战略分析—清扬 2.T—市场选择（Targeting） 1.S—市场细分（Segmenting） 3.P—市场定位（Positioning） S—洗发水的市场细分标准 人口密度：都市、郊区、农村 气候条件：北方、南方 人口 性别：男、女 年龄：青年、中年、老年 发质：干性、中性、油性 收入：低、中、高。 行为 追求功效：去屑、造型、柔顺、防脱、修复 使用频率：几天一次、一天一次、一天多次 品牌偏好：忠诚度高、中、低 心理 消费观念：从众型、求异型、求实型 购买品味：时尚、怀旧、浪漫 地理 S—洗发水的细分市场 隔天使用，求实用，低廉产品，消费力较低，品牌忠诚度一般 节省，传统，追求经济实用，物美价廉 收入稳定，有一定人生阅历，对物质无强烈追求 老年 较常使用，针对自身头发情况选择功能性产品，忠诚度较高。 稳重，追求产品功能性和是适用价值。 收入较高，中等偏上或高等阶层；企业领导者、政府官员 中年 经常使用，追求新品牌，忠诚度一般 追求时尚，有各自广告品味，明星效应，品牌意识，性格活跃 收入居中，属中等偏下阶层；职场职员、学生人群 青年 行为属性 心理属性 人口属性 项目 S—洗发水的细分市场及特征 T—市场选择（Targeting） 传统洗发水 以功能为标准：如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等 以头发颜色：黑头发专用、染发专用等 T—市场选择（Targeting） 清扬 首次以男女去屑作为细分变量，将市场细分为男士用、通用和 女士用市场，并选择男士和通用细分市场作为目标市场。 P—市场定位（Positioning） 1 专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发 的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。 2 产品优势 清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念，将去屑细分的概念进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性， 清扬推出多款产品。 3资金优势 作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。 P—市场定位（Positioning） 1 产品差异化战略 ?有专业去屑及头皮滋养功能； ?是由 清扬法国技术中心为中国人量身定制的专业去屑洗发露； ?含有 维他命矿物质群，深度滋养头皮； ?首款专业男性去屑洗发水 P—市场定位（Positioning） 2 形象差异化战略 如果有人一次次对你撒谎，你绝对会甩了它，对吗？ P—市场定位（Positioning） 2 形象差异化战略 我喜欢黑色，它让我更酷！ P—市场定位（Positioning） 2 形象差异化战略 #^%#^@!? this guys seems to be lost THANK YOU France Telecom Group confidential *