消费心理学(六).pptx

; 第六章 商品因素与消费心理;;知识要点 新产品开发推广的心理要求；商品命名的心理效应；品牌商标设计的心理效应；商品包装的心理。 能力目标 熟悉新产品开发推广、商品命名、品牌商标设计、商品包装等的心理需求、心理功能和心理效应；掌握新产品推广、商品命名、品牌商标、商品包装设计的心理策略；能够灵活运用与商品有关的心理因素，制定相应的营销策略，以培养学生分析消费心理，解决实际营销问题的能力。 ;娃哈哈的命名、商标、包装战略 今天的娃哈哈，用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。可这样一个别出心裁而又能赢得消费者好感的商品名称的由来，却鲜为人知。 当初，工厂与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就取名之事花费了很大的精力。他们通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多学科的研究论证。由于受传统营养液起名习惯的影响，人们的思维都在素啊、精啊、宝啊之类的名称上兜圈子，谁也没有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。 ; 厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音“a”是孩子最早最易发的音，极易模仿且发音响亮、音韵和谐、容易记忆，因而容易被孩子所接受；其二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之意；其三，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，即为产品涂上了国色，使消费者乐于熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。商品名称确定后，又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图案，以达到商标名称的商标形象的有机融合。 俗话说，创名牌容易，护名牌难。娃哈哈在产品尚未投产的时候，便先行做了商标注册。其他厂家如果假冒，就可以通过法律手段加以制止，还可以防止别的企业抢先注册。在注册商标的同时，将包装上的主要图案也注了册，从而起到了全包装图案注册的作用，使他人难以仿冒。 这样做的目的，无非是想获得在国内独家生产娃哈哈儿童营养液及其系列产品的权利。现在，这家企业已注册了一系列防御性商标“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”，而且陆续在相关商品类别中注册“娃哈哈”和它的“兄弟姐妹”商标。这实在不失为一种有效的自我保护手段。; 娃哈哈商标一经国家商标局注册，企业便利用报纸、广播、电视等大众传播媒介进行了大规模的广告宣传，以期先声夺人，占领市场。这一招果然见效，在许多地区，一些侵权或变相侵权产品始终难以打开销路，因为消费者就认“娃哈哈”。 商品包装的创意改进，也成了有效的宣传手段。为一改过去产品商标不引人注意、不便认读的特点，产品的设计者们在包装上扩大了“娃哈哈”的文字和图形，使之占据包装的大部分位置，醒目突出，让消费者在购买和饮用商品时首先认准商标，强化其对“娃哈哈”的印象。久而久之，“娃哈哈”在消费者心目中便自然取代了“儿童营养液”，甚至成为这类商品的代名词。;一、新产品开发推广的心理策略;2．新产品的分类;（二） 新产品设计开发的心理要求;2．新产品开发的心理要求;2．新产品开发的心理要求;2．新产品开发的心理要求;（三） 新产品推广的心理策略;【案例】;问题：以上案例有何启示？;2．新产品推广与扩散的心理策略;2．新产品推广与扩散的心理策略;二、商品名称、商标设计的心理策略;1. 商品命名的心理要求;【案例】;问题：这样的命名合适吗？;2．商品命名的心理策略;【案例】;问题：从金利来名称的由来，你得到什么启示？;（二）品牌、商标设计的心理效应;2．商标的心理功能;【案例】;问题：上面的例子说明了什么?;3．商标设计的心理策略;4．商标运用的心理策略;4．商标运用的心理策略;【同步实训6-1】 ;[实训操作] 1．学生每5人一组，选定一名负责人，明确成员分工和具体责任。 2．利用休息日，到市场、网上、图书馆收集相关资料。 3．确定调查商品品种，制定调查方案，组织实施调查。 4．就该商品特点、命名、目标消费者需求特点、商品包装设计及心理策略运用、商品营销业绩等问题，向商家、消费者等进行了解，并就存在的问题提出改进意见。 5．调查报告在班级交流，并由老师现场点评。;三、 商品包装的心理策略;（二）商品包装设计的心理要求;（三） 商品包装设计的心理策略;（1）等级包装 （2）复用包装 （3）简易包装 （4）礼品包装 （5）特殊包装;【同???实训6-2】 ;[训练操作] 1．学生每5人一组，选定一名为负责人、明确成员分工和具体责任。 2．利用周末休息时间，在网上或图书馆搜集有关资料