现代企业管理(第四讲).ppt

第四讲 战略决策管理(2)：企业竞争分析与管理战略 高小玲 xlgao@shfu.edu.cn 一位企业家或者职业经理人不需要赢得一场战争的战略，他所需要的是能够提高公司在市场中竞争地位的战略。 公司为什么需要战略？ 1.公司在市场中的每一竞争性行动很有可能引起竞争对手的相应反击举动，结果你的公司有可能无法实现原定的目标。 案例:中国彩电市场；百事公司Vs可口可乐公司 2. 公司需要战略的另一个理由,可以用国际象棋的一个例子来阐释。 案例：柯达公司 柯达公司的启示：如果缺乏详细周密的战略规划，公司就无法利用好一项决定所需要的大量资源。 3. 公司还需要制定战略以保持市场行为的连续性。 案例：斯巴达尔公司 启示：计划在市场中保持强势地位的公司应该全面协调所采取的各项行动。然而即使无意成为行业领头羊的公司也需要制定战略，以确保在市场中行为的连续性。 什么是战略？ 一种是公司在商业中与对手竞争所采取的竞争战略，竞争战略需要列出公司如何获取并保持竞争优势的整体方案； 另一种是集团战略，这个战略决定公司所从事的业务范围，以及公司如何协调整体资源，获得附加的竞争优势。 实例：比利时“Generale”集团 该集团需要为金融服务领域的詹内瑞利银行制定竞争战略，也要为联合矿产公司制订竞争战略。所有这些战略并不要位于布鲁塞尔的总部来制定，各个子公司都有足够的能力，来制定各自的子战略。 集团总部却要为整个集团的战略负责，集团应该明确公司能否在5、6个甚至更多的行业或的利益，以及通过何种方式协调一个行业和其他行业的优势，来加强集团在每个独立行业中的竞争地位。 二、如何获取并保持竞争优势？ 什么是竞争优势？通过什么方式可以衡量竞争优势？ 在一些行业当中，例如食品行业，竞争优势与市场占有额有关。本质上，如果一家公司每年都比竞争对手获得较好的经营业绩，那么这家公司就有竞争优势，经营业绩通常是比市场份额更好的一种衡量公司竞争优势的标准。 竞争优势能够产生许多利益，这种利益反过来进一步加强公司的竞争优势。从而产生更多利益。一句话当前的利益可以产生未来的利益。 建立并保持竞争优势的标准典范：沃尔玛 你的公司怎样才能获利更多？而你的竞争对手却无法做到。 你的竞争对手需要多长时间才能赶上你的公司或者超过你的公司？ 有很多战略可以帮助你获得并保持竞争优势，为了找到你的公司获得竞争优势的途径，你需要进行有关方面的竞争分析。 竞争分析的两个关键问题 行业中的长期获利机会是什么？ 公司的竞争地位是什么？ 长期获利机会由两个因素决定：“业务的增长”与“市场中的竞争激烈程度” 公司的竞争地位取决于所采取的竞争战略 为了制定竞争战略，公司需要分析行业中业务的增长前景，行业增长率并非研究行业发展的最佳方法。 快速增长的行业不一定比慢速增长的行业赢利要多。例如半导体行业，生物行业。 解释：高增长的预期吸引了大批公司进入市场，结果该行业的生产力很快就过剩从而导致较低的利润率。 反例：20世纪70年代的纺织行业 通过分析竞争对手的投资情况，公司可以清楚对行业的未来预期。 如果竞争对手增加大量投资，扩大生产能力？如果他们投资重新设计自己的产品？如果竞争对手改组业务流程使其自动化或者裁员？ 任何考虑行业盈利机会的公司应该同时密切关注政府的动向。 如何找出竞争对手来源？ 可以利用五力模型。 1.行业内的竞争。在矿泉水行业中雀巢、娃哈哈、农夫山泉等大公司以及大型零售公司的小型矿泉水供应商。 竞争的决定因素 产业增长： 固定（存储）成本/附加价值：当存在生于生产能力时，高的固定成本对所有企业产生巨大压力，要求其充分利用生产能力并由此往往导致削价行为的升级 周期性生产过剩：大幅度增容会造成产业供需平衡的长期破坏 产品差异或者转换成本欠缺 集中与平衡 竞争者的多样性：表现在战略上、起源上、个性方面及与母公司的关系上 公司的风险 退出壁垒。主要来源： 专用性资产——资产涉及具体业务或地点的专用性高则其清算价值低，或者转移转换成本高 退出的固定成本——包括劳工协议、重新安置的成本、备件维修能力等 内部战略联系——某经营单位与公司其他经营单位在市场形象、营销能力、利用金融市场及设施公用等方面的内部联系 政府和社会约束——政府对失业和对区域经济影响的关注而对撤出的否决与劝阻 2.新进入者。与邮政竞争的服务快递公司；在全世界设立分支机构的外资银行 入侵壁垒： 规模经济：大规模的经济性表现为在一定时期内产品的单位成本或者生产一件产品的操作或者运行的成本随总产量的增加而降低。规模经济的存在会阻碍对产业侵入 产品歧异：意味着现有的公司由于过去的广告、客户服务、产品特色或由于第