aae0612西麦咨询项目营销策略建议.ppt

西麦咨询项目营销策略建议 呈：西麦公司 由：太是咨询 本次提案所要解决的问题 我们是在什么样的环境中推进战略实施？ 竞争对手在做什么？ 在营销方面有哪些问题存在，核心问题是什么？ 我们怎样选择切入点？ 系统的解决方案是什么？ 目录 我们需要怎样的营销策略 西麦市场营销现状分析 营销策略 西麦品牌传播策略 营销策略组合 我们需要怎样的营销策略？ 策略是战略实施的重要环节 我们需要怎样的营销策略？ 营销策略必须坚定贯彻战略意图 我们制定的营销策略必须能够创造性地推进战略实施，而非僵化地照搬条条框框，要正确把握“不变”与“应变”的分寸 营销策略规划相对中短期的战略实施步骤，提供清晰的、可操作的营销计划路线图 营销策略能帮助我们把总体战略目标分解成阶段性、可评估的具体目标 西麦市场营销现状分析 西麦营销现状分析 主要竞争对手分析 对市场形势的判断 西麦市场营销现状的诊断 营销需要解决的核心问题 主要竞争对手分析 西麦在冲调（麦片）类食品市场的渗透率情况 主要竞争对手分析 消费者对麦片品牌忠诚度 主要竞争对手分析 主要竞争对手经营策略分析 企业战略定位 企业战略的发展 主要产品线分布 主要竞争对手分析：皇室 主要竞争对手分析：黑牛 主要竞争对手分析：早早麦 主要竞争对手分析：南方 主要竞争对手分析：维维 主要竞争对手分析：雅士利 主要竞争对手分析 小结 西麦所面对的竞争对手，就规模而言均很强大 营养保健食品是众多同类型企业有意愿进入的领域，部分品牌的产业领域与我们的“健康食品”比较接近 由于战略的不清晰、或者迫于竞争和发展的压力，许多企业的战略在实施中发生了变化 对市场的基本判断 麦片（复合麦片）虽然进入市场较早，但产业发育不良，整体规模有限，产品渗透率仅不到15%，低于速溶咖啡。 对市场的基本判断 冲调类产品在全国市场的发展程度极不均匀，市场开发的偶然因素较大，产品和品牌的拉力十分有限 对市场的基本判断 西麦在全国各地市场的市场表现 对市场的基本判断 占总数14%的重度消费者消费了55%的麦片产品 对市场的基本判断 麦片产业的成长状况与其他快速消费品差距较大 冲调类的其他产品也遭遇类似情况 我们需要对西麦在全国市场的布局和表现有更加清醒客观的认识 扩大重度消费者的范围可以有效提升业绩 对市场的基本判断 小结 复合麦片未来市场容量增长有限，增长速度趋缓 燕麦产业发展前景更为看好 消费者品牌忠诚度不高，在复合麦片领域，西麦的策略是在有限的市场容量中抢夺对手的份额 单纯依靠销售的推力是不够的，推拉结合是刺激市场的正确手段 对西麦市场营销现状的诊断 关于销量 关于产品线 关于价格 关于通路 关于品牌 关于销售管理 西麦市场营销的现状（销量） 从2000年约3000万销售额，发展到2003年的1.68亿，再到2004年设定的2.5亿，西麦近几年的销售呈现了跳跃式发展态势 这种销量的达成主要依赖销售区域的扩张、通路渠道本身的拓展、以及西麦产品线的膨胀 销售网络扩张速度减慢，就容易导致销售增长率的下降 西麦市场营销的现状（产品） 产品线的扩张带动了西麦整体销量的增长 部分成功产品（中老年、核桃高钙、特浓牛奶）已经成为我们整体销量的主力 企业在产品的开发与市场运作上浪费了大量宝贵资源 西麦在燕麦领域的运作够够理想，纯燕麦产业仅占总体销售额的1/5 西麦市场营销的现状（价格） 在复合麦片领域，西麦的定价实行跟随策略 品牌影响力不如竞争对手 单包价格与对手相似 产品内容物数量超过对手，实际价格比对手低（金味、皇室：约3元/100克；西麦：约2.6元/100克） 在纯燕麦领域，西麦实行高定价策略 诉求澳洲品牌与原材料 价格明显高于竞争对手 产品差异不明显 西麦市场营销的现状（通路） 西麦的通路覆盖范围大，在一线和二线市场基本没有空白 渠道开发以KA/A类为主，对B/C级通路的开发基本没有投入 经销商选择标准不一，带来的市场销售表现各异 总体上，西麦的网络范围够大、实力不强 西麦市场营销的现状（品牌） 总体上品牌知名度不高 品牌与“燕麦”和“健康”的关联没有得到市场的认同 与竞争品牌没有形成明显的差异 市场销售主要依靠销售队伍的推力，品牌发挥的作用有限 西麦市场营销的现状（销售管理） 西麦的销售系统是造就企业告诉发展的成功因素之一，对应今后战略实施的要求，销售管理存在诸多不足： 管理层级多（总部、大区、分公司、办事处） 总部控制力弱（业务、费用、活动） 重视结果，不重视过程 过分依靠人员的忠诚度，而非制度化的管理 西麦市场营销的现状总结 西麦市场营销的现状（续） 品牌力是综合营销表现中最薄弱的环节 品牌力的缺失是西麦营销工作面临的最大挑战 品牌资产是快速消费品企业最宝贵的资源 过多依靠销售的推