B29.奖励机制对消费者发表在线好评意愿的影响-彭红 何晶璟.pdf

奖励机制对消费者发表在线好评意愿的影响 1 2 作者：彭红 博士研究生 何晶璟 硕士研究生 1. 单位： 中南财经政法大学工商管理学院 副教授 2.中南财经政法大学工商管理学院在读硕士研究生（通讯作者） 地址：湖北省武汉市东湖高新技术开发区南湖大道 182号中南财经政法大学 联系方式 hejj1601@163.com 摘要 本文旨在研究奖励对消费者发表在线好评意愿的影响。在奖励类型和奖励力度两个层面上，探讨 在知识贡献意愿的调节作用下，不同的奖励对消费者发表在线好评意愿的影响。研究表明，消费者进行在 线好评的意愿与奖励力度成正比，不同奖励类型的效果随奖励的高低而不同，消费者的知识贡献意愿对其 发表在线好评意愿有调节作用。 关键词 奖励力度；奖励类型；在线好评意愿；知识贡献意愿 TheEffectofRewardonConsumers’WillingnessofGivingOnline PositiveReview 1 2 Author: HongPeng Doctor JingjingHe Master School: 1.ZhongnanUniversit ofEconomicsandLaweconomicsassociateprofessor 2.Zhongnan Universit of Economics and Law economics Master (Correspondingauthor) E-mail: hejj1601@163.com Abstract: This article is aimed at stud ing the effect of reward on consumers’ willingnesstogiveonlinepositivereview.Fromtwodimensionsofrewardstrengthandtype, it explores the effect of different reward on consumers’willingness to give online positive review under the moderating effect of consumers’willingness of sharing knowledge. The results showthat consumers’willingness of giving online positive review isproportional to thereward strengthandtheeffectofdifferentrewardtypesisdependonthereward strength. Besides, consumers willingness of sharing knowledge has some moderating effect on consumerswillingnessofgivingonlinepositivereviews. Keywords:Rewardstrength;rewardtype;willingnessofgivingonlinepositivereviews; willingnessofsharingknowledge 奖励机制对消费者发表在线好评意愿的影响 摘要 在线评论是消费者获取更多产品信息的渠道，也是影响商品销量的一个重要因素。随着网民 网购商品的普及，消费者对在线评论的新鲜感也逐渐减弱，对于发表在线评论的行为逐渐疲软。 为了刺激消费者发表在线评论甚至好评，众多网络商家和企业纷纷推出好评返现，好评返优惠券 等活动。然而，面对商家的这种奖励，消费者进行在线好评的意愿是否有所提高？在商家实施奖 励活动时，什么样的奖励方式及力度是最有效的？ 本文针对这两个问题进行实验情境模拟，分别对低现金额度，低优惠券