立白及肤歌香皂TVC创意策略new2.ppt

肤歌兰香草香皂广告创意策略 建立鲜明的“肤歌”品牌个性和形象 “肤歌”作为一个全新的品牌切入，面对的消费群与“立白”有所不同，因此在品牌个性和形象上，必须与立白要有所区别。 迅速传播“兰香草”的产品概念 “兰香草”作为肤歌的核心产品，必须迅速让消费者知道其独特功效，建立市场的技术壁垒（就像原B5、Pitera），成为肤歌品牌独有的资源，为今后产品的延伸（如沐浴露、洗手液）打下基础。 年龄在25-35岁的，二三线市场的妈妈 家庭收入在2000元以上 追求时尚，喜欢尝试新鲜事物 关心家人健康，重视环保 让家人和自己的肌肤看起来健康、顺滑，除了要给肌肤滋养，还要经常除菌。但是细腻的肌肤受不住长期刺激、强烈的化学除菌，一个不留意会反巧成拙。 肤歌兰香草香皂，采自大自然的兰香草原液，以植物天然的杀菌/抗菌能力，温和祛除肌肤上的细菌，持续全天抗菌。 肌肤全天滋润、健康，自然轻松快乐，感觉：连肌肤也在快乐地唱歌。 广告沟通之三：表现策略 广告表现： 与“立白香皂”形成区别 诉求重点： “兰香草”独特的 “植物除菌无刺激”功效 目标人群—更年轻（25-35岁的妈妈） 品牌形象—更时尚 品牌个性—少一份幽默，多一份亲切感 情感利益—让家人更亲近 创意出发点 兰香草的天然除菌功效，就像一个天然的保护皮肤健康的卫士，时刻保护家人健康 以“健康的肌肤会唱歌”的口号为卖点。通过熟悉的旋律将兰香草唱出来，使人们更容易记住兰香草。 包装“健康小卫士”视觉符号 将符号延伸至相关产品的包装和终端展现，可提醒记忆联想：“含有兰香草的产品都是天然除菌产品” 保护伞篇 歌曲篇 竹草清中草药牙膏 消费者购买习惯：需求明确，购买随机 消费者清楚自己需要什么用途的牙膏（美白、防蛀、消炎等），但品牌忠诚度不会太高，会在几个品牌中挑选，因此终端的视觉效果会有助取胜。 终端卖场：以品牌区分，因此品牌陈列面的效果非常突出 单纯反而取胜 添加中草药成份 品牌、大色块特出 纯中草药牙膏 展示中草药特征 竟品包装 方案一：中草药特征明显 竹草清中草药牙膏包装设计 方案二：简洁，以国画风格突出 在当今竞争环境激烈的香皂市场，立白集团以“立白”、“肤歌”两品牌协同作战，合力争夺市场，如何做到品牌鲜明、产品突出而消费群互补，真正实现1+11的品牌竞争策略，准确的广告定位和诉求，将起到推波助澜的作用。 电通将在充分的竞品广告分析基础上，提出“立白”、“肤歌”两品牌的广告创意策略和表现 本案中有关行业信息来源于 中国日化网、洗涤用品网等行业网站近期发布信息； 新浪网、网易等综合网站发布信息 最后，在针对中草药牙膏的市场走访下，提出“竹草清”牙膏的包装设计方案 香皂行业分析 除菌香皂竟品广告分析 “立白润肤除菌香皂”广告创意策略 “肤歌兰香草除菌香皂”的广告创意策略 “竹草清”牙膏包装设计方案 香皂行业分析 市场集中度高 前十大品牌市场综合占有率总和已达80%。 外资品牌强势霸占一线城市的领导地位 舒肤佳(除菌）、力士（滋润）、玉兰油（美白）等更分别抢占各细分市场的龙头地位。 国产品牌六神、三笑、满婷、两面针、纳爱斯等占据香皂的中低端市场，处于市场追随者地位。 国产品牌迅速占领二、三线及农村的低端市场。外资品牌虽有感悟但仍未有大收获。 细分化趋势日益明显 细分类别 细分类型 香味 檀香型、玫瑰型、茉莉型、百合型、兰花型、 桂花型、玉兰型、水果型等 功能 药皂、祛臭皂、清新皂、润肤皂、营养皂、 美容皂、减肥皂、驱蚊皂、杀菌皂等 成份 牛奶、蜂蜜、人参、珍珠、花粉、鲜花、 水果等 外形 大理石花纹皂、透明皂、半透明皂、异形皂等 年龄消费层 老人皂、儿童皂、婴儿皂等 市场由单一清洁功能向皮肤护理方向发展 成份天然化趋势更加明显 含有名贵中草药与高级香精配方的香水香皂将成为市场亮点。 针对使用人群也有明确细分 立白香皂系列 品牌印象依靠“立白”粉/精，自己本身的宣传对消费者没有起到直接的效果。 （在3-8月份广州地区内，立白润肤除菌香皂电视创意效果调查发现，品牌第一提及率只有2.9%，提示前知名度只有13.9%） 而销售渠道是二、三线城市的中小型店及批发为主，较弱的消费者认知和沟通，使得产品推动效果并不明显。 肤歌香皂系列 肤歌香皂作为全新上市品牌，新颖的电视广告创意，配以新奇、好玩的地面推广活动，有助迅速提高新品的知名度。 因此，无论“立白香皂”还是“肤歌香皂”，未来要在消费者中建立自 己的产品印象及知名度，获得较多的忠实用户和市场份额，就要线上 （广告）线下（推广）双结合，利用目标市场的特色进行有效、直接 的、多方面的沟通。 说明：以上数字来自北京电通第9次北