第1章市场营销与市场营销观念.ppt

第一章市场营销与市场营销观念 通过本章学习后，您应该能够： 1、市场营销学的学科性质及研究对象 2、在分析市场营销学的形成和发展的基础上说明市场营销的涵义及作用 3、详细介绍市场营销学中的有关概念 4、坚持唯物史观，阐述市场营销观念的发展过程 5、阐述市场营销管理过程 本章学习要求与建议 本章内容是全书的基础章节，要求学生在学习过程中，除了要掌握书中有关的基本概念、基础理论和基本方法外 建议组织学生参观或调查学校附近企业，了解企业的市场营销管理过程。 第一节 市场营销概述 一、市场营销学的学科性质 市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的，它是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 市场营销学的形成和发展 1.发现时期（1900— 1910）。 2.概念化时期（1910－1920）。 3.整合时期（1920－1930）。 4.发展时期（1930－1940）。 5.重新评价时期（1940－1950）。 6.重新概念化时期（1950－1960）。 7.差异化时期（1960—1970）。 8.社会化时期（1970－1980）。 9.国际化时期间（1980—1990）。 10.科技化时期（1990－今）。 市场营销的含义 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。 市场营销不同于销售或促销。 市场营销的核心是交换。 市场营销者的含义：所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。 第二节 市场营销的核心概念 马斯洛的需求理论 市场营销最基本的概念是人的基本需求。人的基本需求是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。 马斯洛认为只有当前一个层次的需求被满足之后，人们才会去追求下一层次的需求。 欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足。 基本需求和欲望 人的基本需求并非市场营销活动所造成的，它们是人的内在基本构成。当一个人的基本需求没有被满足时，他有两种选择：寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求。 市场营销人员虽然无法创造人的基本需求，但却可以采用各种营销手段来创造人们的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。 产品需求 市场营销人员的任务不仅是激起消费者的欲望，更重要的是激起客户购买本公司产品的需求。 产品需求通常指针对特定产品的欲望既对某一特定产品或服务的“市场需求”。市场需求反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力，也就是说，产品需求是建立在两个条件之上的：有支付能力且愿意购买。 作为营销人员最重要的任务就是分辨出消费者的购买力层次，生产出相对的产品来最大地满足他们的产品需求。 产品 产品是指我们提供的各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西。 在这里最重要的是一个产品必须要与购买者的欲望相吻合。一个厂家的产品越是与消费者的欲望相吻合，其在商场竞争中的成功性就越大。 市场营销人员的工作不仅是描述其产品的物理特征，而是销售产品深层的利益和所能提供的服务。 价值 产品选择系列指的是为了满足某种需求可供选择的各类产品（或服务），而需求系列指的是促使一个消费者产生某种欲望的各类需求。 一个消费者往往是根据自己的价值观念来评估产品选择系列，然后选出一个能极大地满足自己需求系列的产品。 真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极大满足，而不是生产成本。 交换和交易 人们有需要和欲望以及能够评定产品效用的事实并不足以定义营销。当人们决定通过交换来满足需要和欲望时，才出现了市场营销。 交换是市场营销理论的中心。如果没有买卖交易式的交换行为，单单是用产品去满足特定的需要，还不足以构成市场营销活动。 交换并非是一次性的活动，而是一个过程。交换的双方都要经历一个寻找合适的产品和服务、谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程。一旦达成交换协议，交易也就产生。 因此，如果双方正在协商并逐步达成一项协议，则称双方将要进行交换。如果达成了一项协议，我们称发生了交易。 市场 在市场营销学中，市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。 市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场=人口+购买力+购买欲望 市场是上述三个因素的统一。 第三节 市