第1章消费心理学概论.pptVIP

练习 张三购买了一盒月饼，在中秋节之前送给了李四，李四又把这盒月饼送给了王五，王五在中秋之夜送给了赵六，并且在赵家一起享用了这盒月饼。这一过程中的若干关系人在消费领域里我们如何来确定他们的身份呢？ A需求者　B购买者　C使用者　D消费者　E以上都不是 　1.　张三是（　　　） 　2.　李四是（　　　） 　3.　王五是（　　　） 　4.　赵六是（　　　） 　5.　赵六在外地的父母是（　　　） 讨论 广东增城曾盛产荔枝，其中极品出自名曰“西园桂绿”的非年古树，此树每年仅仅结果数十颗，甚为稀罕。于是便有人献策为这些珍果举行专场拍卖会。结果在2002年的拍卖会上10颗荔枝换得131.5万元，其中珍果一号拍得55.5万元的高价。 根据社会中出现的一些诸如”天价荔枝“、“天价月饼”、“高价别墅”等“高消费现象”，请大家各抒己见，谈谈自己的看法。 消费心理学研究的发展趋势 继续关注企业的生存和发展； 更加关注消费者需求心理的满足； 更加关注市场的发育和变化； 切实关注社会发展和人的生存质量的提高； 进一步加强消费心理学的理论建设，不断巩固和发展自身的学术地位； 主动开展相关学科的研究； 研究消费心理学的现实意义 有助于企业经营销售决策，增强市场竞争力； 有助于提高企业的服务质量和服务水平； 有助于引导消费者合理消费，提高市场品位； 帮助消费者树立正确的消费观； 帮助消费者进行消费决策； 有助于国家宏观经济决策，促进经济协调发展 有助于拓展和完善国际市场，推进经济全球化 是消费心理学学科建设和发展的必然要求。 时间：2008年8月18日 地点：鸟巢 中国十大创意总监、广东省广告公司副董事长丁邦清2008年8月18日估计，此次刘翔退出奥运比赛企业将减收超过30亿。“刘翔的退出对企业的收益和下一步的商业运作肯定会有影响。选用刘翔作代言门槛应在千万以上，由于刘翔代言的品牌甚多，我个人觉得刘翔个人损失会超过1亿，而企业减收至少会超过30个亿。” 刘翔代言品牌:凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、伊利、交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、NIKE、中国移动等；其中一级代言（2000万）:耐克、可口可乐、伊利和VISA。 思考：为什么这些企业要选用刘翔代言呢？ 刘翔退赛后部分赞助商的反应 ——支持：  NIKE：“理解他的感受，期待他复出。” VISA：“与刘翔永远是朋友。” 可口可乐：“营销计划不变。” 伊利：“刘翔定能尽快回到跑道上。” 奥康皮鞋：“一如既往支持刘翔。” 中国平安：“退出也是一种勇敢，我们不要舍命一搏。” 上海通用汽车：“将继续站在中国田径队和刘翔的身后。” 2008年8月18日之后 联想集团近日撤下了刘翔的电视广告，取而代之的是其新消费品牌idea的广告。 8月20日，耐克在对平面媒体突击增加头版广告之后，电视广告也做了调整，新广告片已不见刘翔身影，取而代之的画面是一个小孩在看电视里的篮球，广告词是：“今天你主宰球场，明天该轮到我了，我是未来。” 耐克公司连夜赶制而成新广告：黑底红字并配上刘翔严肃的头像，给人第一印象相当沉重，6排红色的广告词更像惆怅的诗句——“爱比赛；爱拼上所有的尊严；爱把它再赢回来；爱付出一切；爱荣耀，爱挫折；爱运动，即使它伤了你的心。” 讨论： 刘翔退赛为何会引发这些变化呢？ * 访谈法。通过与研究对象直接交谈，在口头信息沟通过程中了解消费者状态的方法。有面对面和电话访谈2种形式。 问卷法。通过事先设计的调查问卷，向被问者提出问题，并由其予于回答，并从众了解被问者心理的方法。主要有邮寄、入户、拦截、集体问卷法4种。 * * 第一章 概论 消费者心理与行为的研究对象和内容 消费者心理与行为的学科产生与发展 消费者心理与行为的研究方法 消费者心理与行为的现实研究意义 * 一．消费者心理与行为的研究对象和内容 * 消费、消费者与消费者心理 消费心理 消费者心理与行为的研究对象和研究内容 * 消费、消费者与消费者心理 消费 消费者的含义 * 消费 消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。 生产消费：生产过程中对工具、原料、燃 料、人力等的消耗。 个人消费：为了满足自身需要而对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。 * 消费者的含义 消费主体，指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。 消费者分类 * 消费者分类 从消费过程考察 从参与消费的情况考察 从消费主体的角度考察 * 从消费过程考察 消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。 * 从参与消费的情况考察 即消费者在同一时空范围对某一消