第3章消费者的知觉记忆与学习.ppt

第三章 消费者的知觉、记忆和学习 在中国，星巴克是当之无愧的咖啡知识和咖啡专业技能方面的领头羊，并始终坚持着自己的传统和特色，为顾客献上一流的咖啡产品，以及其他优质的饮料与食品。中国人有饮茶的传统，而星巴克却在这样一个饮茶社会里营造起了良好的咖啡文化。星巴克门店的氛围颇似传统中国茶馆，一个放松心情、闲谈小聚的场所，一间可以与亲朋好友谈天说地的公共客厅。 而星巴克全球如一的独特星巴克体验，优质人性化的服务及其“第三空间”理念也引起了中国消费者的广泛共鸣。 从超级星粉到星级咖啡师 “人生总会在某个时刻遇到知己，邂逅一段美妙的情感，咖啡就是我职业人生中的‘知己’。” 从喝第一口就爱上咖啡，到一天不喝咖啡会抓狂，再到每天为来来往往的顾客提供纯正的星巴克咖啡饮品和独一无二的星巴克体验，徐珂珂，一个从美国学成回国的年轻人，因咖啡结缘，恋上星巴克咖啡，直至成为一名快乐的星巴克星级咖啡师，成为创造和传递独特的星巴克体验的灵魂和核心之一。 感觉阈限 感觉阈限——凡是能引起感觉的持续一定时间的刺激量； 绝对阈限——刚刚能引起感觉的最小刺激强度；（50％的次数不能引起感觉的刺激强度。 最小可觉察——刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差，又叫做差别阈限，是指有50％的次数能觉察出差别、50％的次数不能觉察出差别的刺激强度增量。 感觉的适应与对比。 感觉、知觉理论在消费领域中的应用 感觉理论在消费领域中的应用 视觉、听觉、嗅觉、味觉等 知觉理论在消费领域中的应用 知觉质量—对某种产品质量的非物质上的、心理的、感性的判断，这是一种情感活动。 福特汽车以低成本横扫日本市场，而日本汽车致力于“知觉质量”（省油、高性能、改良外观等。） 消费者的知觉与商场设计 沃尔玛员工穿马甲而麦德龙员工不穿马甲。 品牌经验影响消费者的知觉 品牌意象的知觉定势（蒙眼喝啤酒实验） 广告词记忆分析 投放量巨大的广告； 广告词中包含了品牌名称的广告； 影响广告词记忆的因素 信息发出角度：广告表现简洁流畅，诉求明确、言简意赅，广告词给消费者以回味与联想。 信息接受角度：字数在12字以内，以肯定句多见，谐音表达效果更好，运用俗语快速达成记忆。 清扬，无屑可击，说到做到！ 只为点滴幸福！ 您的财富管理银行 移动改变生活 * 注意 注意的概念 注意的分类 * 注意的概念 指人的心理活动对一定事物的指向和集中。 * 注意的分类 无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目的，也不需要任何意志努力的注意。 有意注意： 是指有预定目的并需要经过意志努力的注意。有意注意是一种高级的注意形式。 * 想象与思维 想象 想象的作用 联想 思维 * 想象 是人脑对过去形成的表象进行加工改造而产生新形象的心理过程。 * 联想 联想：联想是由一种事物想到另一种事物的心理活动过程。 联想的主要表现形式： 1)接近联想 2)类似联想 3)对比联想 4)因果联想 5)色彩联想 6)音乐联想 * 思维 思维的概念 思维的分类 * 思维的概念 是人脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，是认识和推断未知事物的过程，是人的认识活动的高级阶段。 * 思维的分类 按思维形式分： 形象思维 抽象思维 按思维品质分： 常规思维 创造思维 发散思维 * 第二节　品牌形象与产品定位 * 一、品牌形象 (brand image) * 概念 品牌形象是对某种品牌的图解记忆，包含目标消费者对产品属性、功用、使用情境、使用者、制造商与经销商之特点的理解。 品牌形象是消费者听到或看到某个品牌名称时的想法和感觉，其实质上是消费者已经学习到的关于某个品牌的一系列联想。　 * * 人的心理活动过程： 　　认知过程 情感过程 意志过程 个性心理 ： 个性心理特征：能力、气质、性格 个性心理倾向：需要、兴趣、态度、动机 * 课前思考： “思考一下喝咖啡这种简单的行为” Starbucks的成功 * 第一节 消费者的认知过程 感觉和知觉 记忆与注意 * 感觉和知觉 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 * 感觉与知觉的关系 刺激物 ： 视觉 听觉