鞍钢新轧营销战略.ppt

北大纵横管理咨询公司 鞍钢新轧钢股份有限公司营销战略 前言 北大纵横与鞍钢新轧携手共进！ 北大纵横企业使命 ——为中国企业的成长与变革提供实效性的解决方案 北大纵横企业精神 ——合作、敬业、创新 导读 鞍钢新轧咨询项目概要进度计划 关于第二阶段项目进程的说明 导读 完备的营销战略是企业实现营销目标的保障 企业总体战略目标的实现，需要六个业务战略的良好匹配，系统化运作，营销战略是关键战略之一 鞍钢新轧为保证未来稳定发展，需在营销及销售方面解决好以下六个问题 导读 制定营销战略需要充分考虑营销环境因素 钢铁行业作为我国支柱产业之一，我国政府对钢铁企业寄予厚望，总体钢铁行业政策环境看好 同时，我国为钢铁行业的下游行业的发展，创造宽松的政策环境 同时，我国为钢铁行业的下游行业的发展，创造宽松的政策环境（续） 随着我国经济的发展，人民生活水平的提高和全球一体化不断加速，在社会和自然环境方面对钢铁行业要求逐步提高 从产业竞争结构的层面看，未来的挑战主要来自国际厂商的进入和国内厂商间的竞争 导读 纵观全局，我国钢材市场需求平稳增长，行业发展走势良好 目前我国钢材消费产品结构以普通建筑用钢如棒材、线材等为主 但是钢材产品结构也不断调整变化，逐步向高技术含量和高附加值的产品过渡 从消费区域来看，我国钢材消费重心正进一步转向华东和中南地区，而且竞争最激烈 我国冷轧板未来消费市场需求增长较大 我国冷轧板下游行业发展走势良好，对钢材的需求量呈现较强的增长趋势 未来载重车和轿车冷轧板消费量较大，其中轿车板的市场增长率最大 我国汽车行业生产相对集中，有利于钢材生产商和供应商在提供产品和服务时降低流通成本 我国正逐步成为家电、轻工、机电产品等制造业的世界生产大国，制造业的发展将直接拉动我国钢材消费用量的迅猛增长 我国镀锌板市场近年来一直呈现供不应求势态，但未来2~3年产能将大量增加 彩涂板在我国的消费量逐步增长，目前主要用于建筑市场，其中夹芯板和瓦楞板占了85%的消费量 我国线材消费用量需求趋于平稳，以普通线材为主 型材需求总量呈上升趋势 根据“十五”规划，我国重轨用量基本保持稳定，但是竞标将逐步走向市场化和公开化，竞争愈加激烈 普通中小型钢材产品生命周期处在成熟期，而H型钢市场处于成长期，正悄然壮大 我国中厚板消费市场未来几年需求量总体呈上升趋势 目前我国中厚板的产品档次低，以普碳板为主 到2010年我国对专用中厚板的需求量将达到655万吨，其中造船板将达到200万吨　 我国船板钢材用户主要是两大船舶集团和地方船舶企业，占总量的66% 两大集团下属造船厂是船板钢材生产商和供应商主要争夺的市场焦点 压力容器用钢材我国生产水平有限，消费需求大约在一百万吨，但是压力容器企业处于低谷，发展空间有限 钢铁产品用户的采购特点，决定了钢厂的营销行为 例如中国造船业对船用钢板的要求越来越高 导读 宝钢——中国钢铁工业的标志性企业 其中，汽车板已占领国内超六成高等级汽车外板市场 宝钢家电板已占领国内市场42%，且增势迅猛 宝钢股份还建立了市场快速反应机制 以“按月订货、按周交货”的模式向用户作出承诺，不断压缩交货周期 目前，按周交货推进工作进展顺利，已在线材、冷轧汽车板和家电板、热轧集装箱板和管线钢等产品领域实现了这一订交货方式。 据统计，至2001年９月底止，宝钢股份按周交货的综合实施合同比例已达到２３％，有效降低了用户的原料采购及库存成本 宝钢股份生产管理部门为此不断提高管理精度，先以压缩生产周期为重点，研究周资源计划的最佳配置，使制成品库存量大幅下降，2001年以来平均每月降低５％左右。后又以压缩合同管理周期为重点，对冷轧产品的战略用户推进敏捷交货管理，生产部与销售处每周定期协调解决实施按周交货的各种问题，不断摸索和改进管理方法，使这一指标压缩了５０％左右，现正在热轧产品上推行 宝钢的营销战略——中国钢铁行业的领导者 内贸是宝钢的基础市场，也是宝钢的赢利市场，基本保持70%的资源内销 出口是接受国外最挑剔客户的检验，分散市场风险，学习国外先进技术和经验，为跨国经营打下基础，每年最少保持10%出口 以汽车、家电等行业为主，建筑、机械等行业为辅 高档次产品，以产顶进，实施精品战略，做行业的领导者 武钢是新轧钢的主要竞争对手，以冷轧板和硅钢片为主打产品 国家实施“硅钢片以冷代热”将使武钢股份受益 其他竞争者有首钢、攀钢、包钢、本钢、马钢和沙钢 竞争的不断加剧将对钢铁企业整体营销策略和产品结构提出新的发展需求 导读 先进的营销理念是建立营销体系的前提 分清三种观念是建立正确的营销理念的前提 现代营销体系由市场、销售、客户服务与技术支持三部分构成，新轧要想在市场竞争中处于领先地位还任重而道远 根据新轧钢研发和技术改造发展规划，现在及将来新轧钢主要