产品与服务的定价.ppt

第8章 产品与服务的定价 第一节．成本加成定价法 一.什么是成本加成定价法 1.定义:以MR=MC确定产量和价格可以实现利润最大，但多数企业并不了解自己的边际收益和边际成本函数。实际上厂商一般采取成本加成定价。即在平均成本基础上加上目标利润确定价格。 2.加成的比例:目标利润率或目标投资收益率 二.成本加成定价法和利润最大化 注意：此公式中|Εp|＞1。因为如果「Εp」≤1时，企业可以通过提价增加利润，提价时销售收入增加或不变，而产量减少会降低成本。即企业至少要把价格提高到需求价格弹性充足的价格区间。 如果用平均成本AC近似代替边际成本MC， 则上式变为： 3.这个结果表明，厂商可以根据对自己产品需求的价格弹性确定加成的比例。价格弹性越大，应该加成的比例越低；反之，价格弹性越小，应该加成的比例越高；这也进一步证明垄断势力强的厂商利润率比较高。 4.例题: 例如：金龙超市的十点利定价。食品等日用品市场需求的价格弹性较低，设为-1.2，则依上式可得P= 6AC，但这并不意味着超市可以按成本的6倍定价？ 原因是超市之间的竞争十分激烈，每个超市面临的需求价格弹性大概是-10，因此，P=1.11AC，即加价幅度大约在10%左右 第二节．增量分析定价法 一．什么是增量分析定价法 1.增量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润(贡献) 。如果增量利润为正值,说明新任务的价格是可以接受的,如果增量利润为负值,说明新任务的价格是不可以接受的。 2.增量分析定价法与成本加成定价法的共同点都是已成本为基础,不同之点是后者已全部成本为基础,增量分析定价法则已增量成本为定价基础。 二．增量分析定价法的应用 1.企业是否要按较低的价格接受新任务。 条件是企业生产能力还有富裕;接受新任务不会影响原来任务的正常销售。 2.为减少亏损,企业可以降价争取更多任务。 条件是市场不景气,企业任务很少,生产能力利用不足,同行竞争激烈,这时企业的主要矛盾是求生存,即力求少亏一些。 3. 企业生产互相替代或互补的几种产品时。 第三节.差别定价（价格歧视） 一.什么是差别定价 1.垄断厂商扩大利润的可能性：对于有垄断势力的厂商来说，面临着向下倾斜的需求曲线和收益曲线，它必须在产量和价格之间作出权衡，在边际收益等于边际成本时，利润最大。 此时，存在的消费者剩余和社会福利净损失为厂商进一步扩大利润提供了空间，方法就是按照消费者的不同支付意愿（需求）分别索取不同的价格，将产量扩大到边际成本等于价格的水平。 对不同的消费者索取不同价格的定价方法称为差别定价，分为三种： 2.一级（完全）差别定价 根据每个顾客的支付意愿，对每个顾客都索取不同的价格。这样，需求曲线与边际成本曲线之间的全部面积都成为厂商的利润，远大于单一定价的最大利润额。 如有定价权的推销员、售货员、技术人员（医生、律师、会计师、建筑师） 大学统一收费后再根据家庭条件和申请发给奖学金和补贴贷款也使净学费与支付能力联系在一起。 3.二级差别定价 为了避免一级差别定价的操作困难，厂商往往根据购买的数量分区段索取不同的价格，称为二级差别定价。 在实际操作中可能采取分数量等级的批发价。 对于规模经济显著的企业，分段定价可以充分发挥设备生产能力，降低平均成本水平，对社会福利有好处。 4.三级差别定价 A含义：根据需求水平的差异，把市场分为几个部分，在不同的部分以不同的价格销售生产成本相同的产品。 B条件：市场可划分，倒卖困难；各部分的需求曲线不同；厂商有垄断势力。 C划分市场的方法：时间；空间；用途；销售对象、销售手段（如包装、名称、优惠券） D差别定价的步骤和方法 ①用一定的方法将产品市场划分为可分割的几个部分； ②估计每个子市场的需求函数和边际收益函数； ③估计企业的边际成本函数； ④分别按照边际收益等于边际成本确定每个子市场的销售量和价格； ⑤若要统一定价，先把各个子市场的需求函数和边际收益函数水平相加，求出厂商总的边际收益函数。再根据边际收益等于边际成本确定价格和产量。（比较可知差别定价的利润总额超过统一定价） 二.怎样确定最优的差别价格 由于MR = P（1-1/「Εp」），且当在两个子市场上实行差别定价时，MR1 = MR2 即P1（1-1/「Ε1」）= P2（1-1/「Ε2」） ， 则P1/ P2 =（1-1/「Ε2」） / （1-1/「Ε1」） 可见，在需求弹性较大的子市场上，应该索取较低的价格。 例如，设Ε1= -2 ，Ε2= -4，则P1/ P2 =（3/4）/（1/2）= 1.5，即第一子市场的价格是第二子市场价格的1.5倍。 第四节 多产品定价 一. 产品之间在需求上相互联系 需求函数： PA＝f(QA,QB) PB=