第5讲媒介产品营销.ppt

第5讲 媒介产品营销 做为信息的载体，媒介向大众呈现了多元化的产品，既然是产品，它就有将产品转化为利润的内在要求和过程。那么媒介如何定位自己的产品？靠什么推销自己的产品？用什么手段赢得消费者的青睐？其基本的策略是什么？这是本章要讨论的重点。 图 5-1 媒介市场的4Ps 产 品 分 销 价 格 促 销 目标市场 主讲内容 一、媒介产品策略 二、媒介产品价格策略 三、媒介产品分销策略 四、媒介促销 一、媒介产品策略 （一）媒介产品的定义及内涵 （二）媒介产品组合和产品线 （三）产品线的扩展 （四）媒介产品的生命周期 （五）品牌策略 （六）媒介新产品的开发 （一）媒介产品的定义及内涵 媒介产品是一种综合产品，它是信息服务、休闲娱乐、学习新知识的混合物。媒介产品包含核心产品、形体产品和附加产品三个层次。 媒介产品的三个层次 核心 产品 形 体 产 品 附 加 产 品 （二）媒介产品组合和产品线 媒介产品组合是指整个媒介企业所制作和销售的全部媒介产品搭配，它包括所有产品线和产品项目。 产品组合的宽度 产品组合的长度 报纸 杂志 出版社 网站 广州日报 南风窗 足球报 看世界 广州出版社 大洋网站 广州英文早报 广州党的生活 老人报 新现代画报 信息时报 美食报 科学先驱报 广州商报 广州文摘报 现代育儿报 岭南少年报 图5-2 广州日报报业集团的产品组合宽度和产品组合长度 媒介产品组合的作用（p272） 全面覆盖市场 降低市场风险 有效配置资源 媒介产品组合的策略 核心产品策略：以一两个核心产品带动整个产品群体。如广州日报社的《广州日报》和《足球报》。 结构一致策略：最终价值 、分销网络、使用群体和价格范围要具有共性关联。 生命周期策略：新产品、成长中的产品和成熟的产品各占一定比例。 （三）产品线的扩展 产品线的扩张是指媒介企业超出现有的范围来增加媒介产品线的长度，媒介企业可以向下或向上来扩展其产品线，或同时朝两个方向扩展。 （四）媒介产品的生命周期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 A 0 B C 图5-3 媒介产品的生命周期 媒介产品生命周期各阶段营销策略 导入期 高价高促销 高价低促销 低价高促销 低价低促销 成长期 改进产品质量 增加特色产品 说服受众购买 成熟期 维持产品特色和竞争优势 微调 衰退期 淘汰 收割 复活 （五）品牌策略 开发创造性的广告 赞助众所周知的事件 定期邀请你的消费者到企业参观或座谈 创建自己的零售机构或与别人合作创建 提供内容全面、良好周到的公共服务 对某些社会如老人院、孤儿院提供援助 给自己的媒介产品起个好听的名字而且要与众不同 （六）新产品开发策略 优点：满足消费者多样化需求；使传媒永葆青春。 新产品开发步骤： 创意研发（受众的需求和欲望） 筛选创意（筛选、评价） 开发产品（试刊或试播） 二、媒介产品价格策略 （一）价格策略的定义 价格是产品本身所包含的特定交换价值,价格的高低直接影响着媒介产品销售的好坏。一个良好的价格策略可以使媒介企业获利,使媒介消费者的利益得到扩大；而一个较差的价格策略很可能使其中一方获利，但从长远来看不利于双方的利益实现。 （二）媒介产品的定价目标 定价目标是始终贯穿于媒介企业总体目标与特定定价 策略及其付诸实施过程中的一个重要环节。由于媒介产品的定价要与媒介企业和市场营销业务职能部门设定的目标一致，因而，只有确定了定价目标，才有可能据此制定出切实可行的定价策略。 媒介企业的总目标 市场营销目标 定价目标 定价策略及其实施 媒介产品定价目标在企业总目标中的地位和作用 （三）媒介产品定价的影响因素 媒介营销者在制定媒介产品价格时要考虑各种可控因素和非可控因素： 可控因素指媒介营销者在制定媒介产品价格时可以控制的因素，由于他们一般都处于媒介企业内部范围，所以也称为内部因素。 非可控因素是指媒介营销者在制定媒介产品价格时无法控制的因素，由于它们一般在媒介企业的外部范围，所以也称为外部因素。 媒介产品定价的影响因素 可控因素（内部因素） 媒介企业成本状况 媒介企业定价目标 媒介企业总体经营目标 非可控因素（外部因素） 媒介市场供求状况 媒介行业竞争目标 媒介企业市场环境 媒介产品的定价 1.成本导向型定价策略 2.竞争导向型定价策略 3.需求导向型定价策略 （三）媒介产品定价策略 1.维持原价 2.提高质量 3.降价