第6章定价策略.ppt

第六章 定价策略（Pricing Strategy ） 第一节 企业定价的依据 第二节 企业定价的基本方法 第三节 定价策略 引入案例 某小家电专卖店，一台售价480元的豆浆机，孤零零地放在货架上无人问津。怎么办呢？ 让厂家生产一个稍微改良一点的产品，但价格至少要上升到980元/台！ 天哪，480元都没人要，980元还卖给鬼去！老板的头摇得像拨浪鼓。 980元的豆浆机根本卖不掉，但480元的产品却卖疯了。 引入案例 一瓶53度飞天茅台的零售价从2011年底的2300元/瓶，一路降到900元左右，茅台汉酱酒也由此前的799元/瓶降到了399元/瓶，算得上腰斩了。 在高端白酒领域，有所谓“价位决定地位”的成见，一家酒企没有几款定价高端、超高端的白酒，简直不好意思在圈内混，渠道商和媒体都不愿搭理你（据说消费者也不“爽”你）。怪不得，茅台降价，营销专家们大呼小叫痛不欲生—这几年来，好不容易把价格从几百元一路上涨到两千多元，容易吗?你要是跌回去了，“国酒”的形象怎么体现？渠道商还怎么有信心进货促销？广告商还怎么做推广？ 第一节 企业的定价依据 一、定价的重要性 二、定价程序 三、定价的主要依据 一、定价的重要性 （一）配置购买力的作用 （二）价格是营销竞争的重要手段 （三）影响目标利润的实现 （四）传递产品质量信息 三、企业定价的主要依据 （一）定价目标 1. 以维持企业生存为定价目标 2.以当期利润最大化为定价目标 3.以市场占有率最大化为定价目标 4.以改善形象为定价目标 5.以应对竞争为定价目标 （二）竞争因素 案例:竞争者之间的定价 　两家位于同一条街的饭店，一家是口碑极佳的餐厅，每天门口都排着长长的等候就餐的队伍；另一家则口味一般，店里的位置总是坐不到五成。研究者将受欢迎的餐馆命名为“领导者”型餐厅，另一家则为“追随者”型餐厅。 　在通常的价格策略中，企业并不希望竞争对手降低价格，因为这会导致价格战。然而对于顾客是“随机到达”的餐馆生意来说，“追随者”却很期望“领导者”降价而非涨价，因为“领导者”型餐厅降价，会致使一些原本可以接受更高价格的顾客离开。这些“过剩”的顾客通常会到街对面的“追随者”型餐厅就餐，这时“追随者”型餐厅却可以涨价。因为它知道，有足够多的“过剩”顾客愿意以更高的价格就餐，而不愿意饿着肚子或者选择很远的别处去用餐。 　那么“领导者”型餐厅如果增加座位以容纳更多的顾客，是不是就能提高利润？研究者认为，在某些情况下的确如此，但在另一些情况下反而会降低利润。如果“领导者”型餐厅增加座位，意味着更少的“过剩”顾客流入“追随者”型餐厅，必然招致后者的反击行为。为了避免这种行为，“领导者”型餐厅要维持足够的“过剩”顾客给对方，所以会选择降价：一方面增加了座位，另一方面价格却降低了，总利润依然不变。 航空业也有些类似餐馆的竞争。机票价格波动非常厉害，就是机票收入最大化的管理模型造成的。这些模型基于的假设是，不愿支付高价的低端消费者通常比高端消费者提前买票。如果航空公司垄断了市场，那么它会为最后到达的、愿意支付高价的客户留出足够多的座位。然而在有其他航空公司竞争的情况下，它们就不愿意保留更多的位置给可以支付高价却姗姗来迟的客户，情愿早早地将座位卖给早来的低端客户，将那些“过剩”的高端客户留给它们的竞争者。 （三）成本因素 1.总固定成本 2.总可变成本 3.总成本 4.边际成本 5.平均固定成本 6.平均可变成本 7.平均总成本 （四）需求因素 1.需求价格弹性（price elasticity of demand）：简称需求弹性,是指一种物品需求量对其价格变动反应程度的衡量，用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算。 2.类型：完全无弹性、缺乏弹性、单一弹性、富有弹性和完全弹性5种 案例：海鸥天价表为何3年只卖出2块 据悉，海鸥168万元的天价表，自2010年推出迄今一共只卖出了两只，可谓门庭冷落。目前，海鸥开了30多家专卖店，除新加坡、香港、澳门各有一家店外，其余均在内地，这也显示出海鸥表的消费人群基本仍是内地华人，说明海鸥距离国际高端名表仍有很大的距离。 第二节 企业定价的基本方法 一、成本取向定价法 二、顾客取向定价法 三、竞争取向定价法 四、综合取向定价法 一、成本取向定价法 （一）成本加成定价法 （二）目标利润定价法 （一）成本加成定价法 P：商品的单价 c:商品的单位总成本 r:商品的目标利润 案例:生产型企业的成本加成定价法 案例：商业企业的成本加成法 （二）目标利润定价法 目标利润定价法也称为目标收益定价法、投资报酬定价法，这是制造企业普遍采用的一种定价方法。该方法的操作过程是企业在单位总成本、预计销售量等指标的基础上，考虑