第6章消费者的购买动机.ppt

江苏大学市场营销系 陈浩 zjchenghaojd@163.com 第5章 消费者的购买动机 第一节 消费者的需要与动机 一、消费者的需要 （一）消费者需要的含义 指消费者生理和心理的匮乏状态。 第一节 消费者的需要与动机 （二）消费者需要的分类 1、根据需要在人类发展史上的起源分类 （1）生理性需要 （2）社会性需要 第一节 消费者的需要与动机 2、根据需要的对象分类 （1）物质需要 （2）精神需要 第一节 消费者的需要与动机 引起动机的条件： 内在条件——需要 外在条件——诱因 第一节 消费者的需要与动机 （二）动机的特征 1、动机的不可观察性或内隐性 2、动机的多重性 3、动机的实践性与学习性 4、动机的复杂性 第一节 消费者的需要与动机 （三）消费者具体购买动机 第二节 早期动机理论 一、本能说 人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向。 两个条件： 不是通过学习获得 凡属同一种属的个体，其行为表现模式完全相同 第二节 早期动机理论 二、精神分析说 （一）意识、前意识、潜意识 人的精神由三部分组成： 意识 前意识 潜意识 第二节 早期动机理论 （二）人格结构 由三大系统组成： 本我 自我 超我 第二节 早期动机理论 （三）精神分析说对分析消费者行为的启示意义 毁誉参半 应该特别重视消费者深层的心理需要 第二节 早期动机理论 三、驱力理论 （一）驱力理论的基本观点 假定人的行为是受驱动，经由学习产生行为 霍尔提出：E=D*H 第二节 早期动机理论 （二）原始驱力与获得驱力 （三）诱因与最佳唤醒 1、诱因 感受－激励机制 预期－激励机制 2、适度唤醒 第三节 现代动机理论 二、双因素理论 保健因素 激励因素 第三节 现代动机理论 三、麦克里兰的显示性需要理论 ◆成就需要 ◆亲和需要 ◆权力需要 第四节 动机与营销策略 一、发现者的购买动机 显性动机——直接询问 隐性动机——运用技术 第四节 动机与营销策略 顾客需要 表明了需要：我想买一辆不贵的汽车。 真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。 未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。 令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。 秘密的需要：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。（潜意识需要） 第四节 动机与营销策略 二、基于多重动机的市场营销策略 三、基于动机冲突的营销策略 （一）双趋冲突——“两利相权取其重” （二）双避冲突——“两害相权取其轻” （三）趋避冲突——“趋利避害” 第六章 消费者的购买动机 四、动机诱导 含义 营业员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢倾向，进而采取购买行为。 第六章 消费者的购买动机 动机诱导作用： 潜在的欲望向意识的欲望转化。 美国的调查：购买行为中，28%来自意识的欲望。72%来自潜在欲望。 第六章 消费者的购买动机 动机诱导方法： ①证明性诱导： 实证诱导：现场提供实物证明。 证据诱导：向消费者提供间接的消费效果证据。 论证诱导：以口语化的理论说明促进信任。 第六章 消费者的购买动机 动机诱导方法： ②建议性诱导：一次诱导成功后，趁机提出购买建议，扩大销售。 建议购买高档商品； 建议购买替代商品； 建议购买互补商品； 建议购买大包装商品； 建议购买新商品。 第六章 消费者的购买动机 动机诱导方法： ③转化性诱导：当营业员与消费者因某商品发生争执而使买卖陷入僵局时： 先肯定后陈述； 询问法； 转移法； 拖延法。 * * 自我实现需要 （自我发展和自我实现） 尊重需要 （自我尊重，赏识，地位） 社会需要（归属感，爱情） 安全需要（安全，保护） 生理需要（饥饭，口渴） Self-actualization needs Esteem needs Social needs Safety needs Physiological needs 3、马斯洛的需要层次理论 需要 动机 积累能量，产生紧张到一定的水平 满足 寻求满足行动 紧张解除 二、消费者的动机（一）动机的含义 生理需要 心理需要 动机是一种升华到足够 强度来驱动人们 采取行动的需要 5、求廉动机 6、求便动机 7、模仿或从众动机 8、好癖动机 1、求实动机 2、求新动机 3、求美动机 4、求名动机 自我实现需要 （自我发展和自我实现） 尊重需要 （自我尊重，赏识，地位） 社会需要（归属感，爱情） 安全需要（安全，保护） 生理需要（饥饭，口渴） Self-actualization needs Esteem needs Social needs Safety needs Phys