第8课体育市场营策划.ppt

第四章 体育市场营销策划 讲授人:叶小瑜 第一节体育市场营销策划概述 体育市场营销策划的定义: 体育市场营销策划活动的主体-体育组织,在市场营销活动中,为达到预定的市场营销目标,从新的思维出发,运用系统科学的方法,A对体育组织的宏观环境和微观环境进行分析,寻找体育组织与目标顾客的利益共性,B重新组合和优化配置体育组织所拥有和可开发利用的人、财、物资源和市场资源，客体对整体市场营销活动或某一方面的营销活动进行构思、设计和制定市场营销方案的行为。 体育市场营销策划 A：分析环境，寻找共性 B：重新组合和优化资源 （资源4P：Pruduct；Price；Place；Promotion） 对象（客体）：整体活动；活动的某一方面 （票务；活动推广；开幕式；闭幕式） 体育市场营销策划的作用 降低风险，使活动有条进行 优化组合，降低体育组织的营销费用 提高社会形象，更好地定位于市场 改变观念，提高体育从业者的业务素质 破旧立新，推动中国体育产业的发展 体育市场营销策划的特点 目的性★ 可操作性★ 动态性★ 系统性 创新性 体育市场营销策划的程序 前期工作： 确立策划意向，明确策划任务和对象 签订策划合同，明确双方的权利与责任 拟订详细的工作计划和阶段时间进程 对体育组织内外环境进行调查分析 体育市场营销策划的程序 制作策划： 构思方案（市场定位构思、文案构思、 4P：Pruduct；Price；Place；Promotion ） 选择方案 制作和撰写方案 （注意问题：时间、地点、天气因素；社会效益和经济效益相结合、政策性与法律性；语言风格逻辑严密、文笔流畅、层次清晰、独具特色） 体育市场营销策划的程序 实施与评价策划： 体育市场营销方案的传播：召开策划报告会、对实施部门和具体实施人员进行策划方案实施细则的讲解。（实施技巧、实施步骤、注意问题等） 体育市场营销方案的实施：注意保持策划制定部门与实施部门的沟通；要充分运用组织力量，把任务合理分配并落实到具体个人。 反馈调节体育市场营销的方案 撰写体育市场营销方案 体育市场营销方案的类型： 总报告 大型营销方案 分报告 附件 总报告 小型营销方案 分报告 体育市场营销策划方案的正文内容 策划目的 市场环境分析 竞争对手、消费者分析 实施细则和具体的行动方案 实施管理与控制措施 实施经费预算 预期效果 案例 运用本章所学知识，结合4P理论，就某足球俱乐部主场门票的销售工作制定一个以4P理论为主要框架的“票务营销组合方案”。 策划目的 对市场背景及活动目的、活动卖点进行阐述。开展这次活动的目的是什么，是提出新的发展目标？是设计新的营销策略？是打击竞争对手？是新品上市，还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。 如《中美女足对抗赛票务营销组合方案》开篇就阐明目的：为确保本次比赛票务工作的顺利进行。 市场环境分析 分析营销活动的环境、背景，找出本次营销活动的最大卖点。 实施细则和具体的行动方案 门票（pruduct） 主券 正面、背面 门票的设计与包装：门票 广告 副券 外场后区 外场前区 价格（price）-考虑成本 内场后区 差别定价法P64 内场前区 内场前区贵宾席 包厢 实施细则和具体的行动方案 分销（place） 批发商 零售商 中间商 E-零售商★ 邮购商★ 代理商 广告 分销商 人员推销 促销（promotion）