第一章分销渠道的功能、结构与管理关系2.ppt

选择分销的优点： 节省费用开支，提高营销的效率 ； 生产企业通过优选中间商，还可维护企业和产品的声誉，对市场加以控制 ； 当生产企业缺乏市场经营的经验时，在进入市场的初期选用几个中间商进行试探性的销售，待企业积累了一定的经验，或其他条件具备以后，再调整市场销售策略，以减少销售风险。 选择分销的不足： 企业要为被选用的中间商提供较多的服务 制造商与中间商之间的联系以履行合同来维系,无论哪方的行为有损于合同的执行,必将使产品在该渠道上的流通受阻,从而使采用这一渠道的预定目标落空 选择分销适合于耐用消费品及工业用品中的零配件 例：广州本田的4S店分销网络 广州本田是国内公认较为成功的汽车品牌专营模式。它直接采用日本本田公司的品牌专营模式，是国内首家采用“四位一体” （4S店：集新车销售Sale、零配件供应Spare、维修服务Service、信息反馈与处理Survey为一体 ）制专营店分销网络的汽车制造商。 申报条件 : ①对“广州本田”事业充满信心，愿长期投资与广州本田共同发展。 ②?现在企业运作良好，有资金实力单独投资建立广州本田特约店。 ③?能提供5000平方米以上用于建立特约店的候选场地。 ④?了解并认同广州本田的经营理念及销售模式。 ⑤?建立新的广州本田特约店（公司）的投资计划清晰、合理。 3、独家分销 制造商在某区域仅选择一家中间商经销其产品。独家经销商不得经营竞争者产品。 独家 分销： 中间商 制造商 目标 市场 独家分销的优点 有利于控制市场，提高中间商的积极性 密切与中间商的合作关系，在推销方面得到大量的协助 独家分销的缺点 产品的覆盖面太小 企业市场的风险大 独家分销适应于贵重、高价和需提供特殊服务以及一些名牌商品 劳斯莱斯的独家分销策略 劳斯莱斯的独家分销策略 劳斯莱斯的独家分销策略 劳斯莱斯汽车公司(Rolls—Royce)是以一个“贵族化”的汽车公司享誉全球的。劳斯莱斯汽车公司年产量只有几千辆，连世界大汽车公司产量的零头都不够。但从另一角度看，却物以稀为贵。劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位和身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购买者的身份及背景条件。 劳斯莱斯的成功得益于它一直秉承了英国传统的造车艺术：精练、恒久、巨细无遗。因此令人难以置信的是，自1904年到现在，超过60%的劳斯莱斯仍然性能良好。劳斯莱斯最与众不同之处，就在于它大量使用了手工劳动 ，一直到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工制造。 “劳斯莱斯所享有至尊的地位，是对其精心的设计和制造的回报。它的秘密在于劳斯莱斯汽车久经考验的卓越性能：耐用、可靠、节油、快速、安静和舒适。有很多汽车都以某些特性著称，只有劳斯莱斯将所有特性融于一身。” 劳斯莱斯的独家分销策略 劳斯莱斯目前在中国仅在北京、上海、广州、成都和香港5个城市设立了经销商，计划发展杭州、深圳、还有宁波的经销商。 （三）系统结构（P10） 1、传统渠道系统 2、整合渠道系统 1）垂直渠道系统 公司式 管理式 契约式 2）水平渠道系统 3）多渠道营销系统 课程小结 一、分销渠道管理的重要性 二、分销渠道的结构类型 1、长度结构类型 2、宽度结构类型 3、系统结构类型 The end 第一章：分销渠道的功能、结构与管理关系 内容提要： 一、分销渠道管理的重要性 二、分销渠道的基本结构类型 一、分销渠道管理的重要性（P12） 1、良好的分销渠道管理可提高交易效率，降低市场开拓成本。→ 2、分销渠道成为获取竞争优势的新的重要来源。 分销渠道可提高商品流通的效率： 如果没有中间商： = Manufacturer = Customer 无中间商参与 联系的次数： M x C = 3 X 3 = 9 1 3 2 4 5 6 7 8 9 有中间商的情形： B. 有中间商参与 的联系次数 M x C = 3 + 3 = 6 商店Store 1 2 3 4 5 6 = Distributor = Customer = Manufacturer 例:一公司直接找零售商帮其销售产品需要花费的成本: 谈判努力(投入) 估计投入成本(元) 总费用(元) 1500次销售拜访 1500×50=75000 88000 1000次电话拜访 1000×3= 3000 10份杂志广告 1000×10=10000 分销目标 获取500家零售商店承销其产品 公司找批发商销售产品的情形: 谈判努力(投入) 估计投入成本(元) 总费用(元) 100次销售拜访 100×50=5000 25300 100次电话拜访 100×3= 300 20份杂志广告 1000×20=20000 分销目标 获取25家批发商再通过其寻找500家零售店承销其产品 3、分销商日益增长的力量使生产企业不得不重视分销渠道的管理。→ 4、为