第一章市场调查报告文书的编制A.ppt

第一节 市场调查报告 教学内容 市场调查的概念、作用、内容、方法及程序 市场调查计划编制及内容 市场调查问卷的设计程序及要求 市场调查报告的编制方法 教学要求 掌握市场调查计划、市场调查问卷及市场调查报告的基本编制与设计方法 能独立编制市场调查计划 能独立设计市场调查问卷 能独立编制市场调查报告 一、市 场 调 查 概 述 (一) 市场调查的含义 在20世纪90年代，中国彩电市场经历了四次价格大战，长虹发现其彩电零售市场份额的领先地位开始动摇， “长虹”整机库存超过250万台点燃了中国彩电业第五次降价的“烽火”。 结果长虹公司重新巩固了自己的市场霸主地位，为该公司创造了良好的经济和社会效益。 市场调查报告就是运用科学的方法，在调查、收集、整理、分析市场有关资料的基础上写成的书面报告。 市场调查是市场调查报告写作的基础。 (二) 市场调查的作用 1．市场调查是企业战略决策的基础 (一是战略决策，较长期的、关系到企业长远发展 。二是战术决策，指对短期内出现的，价格的反应、促销活动等。) 2．市场调查有利于提高企业的竞争能力。 (及时调整自己的产品、价格、渠道、促销和服务策略，与竞争对手开展差异化的竞争，逐渐树立自己的竞争优势。) 3．市场调查有助于企业满足目标顾客的需求。 (三) 市场调查的主要内容 1、市场营销环境调查 (企业生存和发展的基础，环境、人口环境、 政治和法律环境、社会文化环境、技术和自然资源环境等) 2、消费者调查 (消费者的需求特点、购买心理和动机、购买行为和购买模式，以及分析影响消费者购买决策的主要因素、消费需求变化趋势等 ) 3、产品调查 (产品组合决策、品牌、包装、产品生命周期、新产品开发、新产品市场推广、产品售后服务等调查) 4、营销组合调查 (价格调查、分销渠道调查和促销调查。价格调查包括定价目标和定价方法、影响定价的因素、价格调整的策略、顾客对价格变化的反应等。渠道调查的主要有分销渠道的结构和覆盖范围、经销商分布与关系处理、物流配送状况和模式。调查中还包括广告、人员推销、销售促进和公共关系等调查) 5.竞争对手调查 （1）竞争对手的基本条件 (数量、业务范围、资金状况、经营规模、人员构成、组织结构等 ) （2）竞争对手的产品情况 ( 产品品牌、性能、价格、经销渠道、市场占有率等) （3）竞争对手的市场沟通研究 (竞争对手的政府资源、公共关系、促销方式、广告策略，以及竞争对手的形象策略等。) (四)市场调查的基本方法 市场调查方式有普查、抽样调查、典型调查三种。 1、询问法 (询问法是由调查者事先拟定好调查提纲然后向被调查者以询问的方式请他们回答问题而收集所需要的信息资料的一种调查方法) （1）访问面谈法 （2）邮寄调查 （3）电话调查 （4）网上调查(因特网上直接进行问卷调查等方式收集资料) 2、观察法 （1）直接观察法(观察者在现场进行观察时，可以作为一个旁观者出现。) （2）亲身经历法(调查者亲身参与某些经济活动，身临其境地进行观察或暗访。) （3）行为记录法(调查者用特定的仪器或方法，把被调查者在一定时间内的行为记录下来，再从记录中找出所需市场信息的方法。 ) 3、实验法 (调查对象置于一定的条件下，进行小范围实验，观察实验结果，了解市场发展趋势方法) （1）实验室实验法(在调查广告效果和确定广告媒体时，经常采用) （2）消费区域实验法(把少量产品拿到几个有代表性的区域或市场去试销，再分析产品的市场前景,新产品常用 ) （3）控制组与实验组的对比实验(正常经营情况和改变某一因素如包装再测量实验后的情况，事前事后对比) (五) 市场调查的程序 1、准备阶段 （1）提出问题 （2）试验性调查 （3）调查活动策划 2、调查计划实施阶段 （1）查寻文字资料（2）设计调查问卷 （3）实地调查 （4）对资料的汇总、整理、分析阶段 （5）对调查报告的初稿征询意见 （6）修改、定稿、呈交报告书 3、追踪调查阶段 （1）追踪调查前一段工作的成效 （2）调查结果的采纳情况 二、市 场 调 查 计 划 三、市场调查问卷的设计 1、调查问卷的作用 （1）调查问卷有利于全面、准确地收集各种资料 （2）调查问卷有利于方便、迅速地进行统计分析 （3）调查问卷有利于节省调查时间，提高作业效率 2、调查问卷的类型 （1）自填式和访问式 （2）结构式和开放式 3、调查问卷的基本结构 （1）标题 （2）说明词 （3）填表说明 （4）问题和答案 （5）被调查者基本情况 （6）编码 （7）作业记录 （1）把握调查的目