项目七商品与消费心理.ppt

（一）名实相符 指商品名称与商品的实体特性相符，使消费者能够通过名称迅速概括商品的主要特性，了解商品的基本效用，加速消费者认识商品、了解商品的过程；例如:“暖宝宝”随身热贴，使人一看便知其用途和特点是在贴上该商品后短期内使身体发热，不再寒冷。名实相符是商品命名的基本心理要求，是其他心理策略的基础。　　 二、商品命名的心理策略 二、商品命名的心理策略 （二）便于记忆 商品名称应朗朗上口、便于识记。为此，商品命名应力求以最简洁的语言文字，高度概括商品的实体特征。为了便于消费者记忆，使用的名称不宜过长，一般以三个字为宜，如万家乐、舒肤佳等。此外，大众化商品的命名还应通俗易懂，不宜出现怪字、生僻字。 实例链接7-5 全球知名品牌——力士 英国联合利华公司的力士（Lux）是当今世界最有名的香皂品牌之一，初期的力士能成功得益于其杰出的命名创意。 Lux是一个近乎完美的品牌名称，它是利用拉丁字母进行品牌命名的经典之作，它几乎能满足优秀品牌的所有优点。首先，只有三个字母，易读、易记、简洁明了，在所有国家语言中发音一致，易于在全世界传播。其次，它来自古典语言Luxe，具有典雅高贵的含义，在拉丁语中是“阳光”之意，用作香皂品牌，令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤；另外，它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词——Luckys（幸运）和Luxury（精美华贵）。这个品牌名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用，至今尚未有其他品牌能在命名的内涵上超过它。 任务三 商标设计与消费心理 一、商标的功能 二、商标设计的心理策略 三、商标使用的心理策略 案例导入 宝马汽车 “宝马汽车”的商标设计在同类商标设计中显得出类拔萃。它的圆形商标光感很强，立体感明显，层次分明，对比强烈，体现出现代高科技产品的严密性和精确性，完整准确地传达了产品的性质和特点。B、M、W三个英文字母轮廓清晰、挺拔，很有机械制造感，加之完美的音译，使宝马商标浑身上下显示出高贵与超凡脱俗的气质。 案例分析:商标具有多种功能，好的商标应该名称响亮、朗朗上口、图案优美、超凡脱俗，宝马汽车的商标就具有优秀商标的上述特质。 任务分析 1.任务目的 通过商标设计，体现商标功能；通过商标功能，实现商标设计的心理策略。 任务分析 2.任务要求 （1）教师针对商标设计，通过实例列举、案例分析等对学生进行规范性指导。 （2）教师要求每一名学生根据任务所涉及的知识写一份商标设计调研报告书。调研报告书内容包括:商标设计概述、商标的功能、商标使用的相应策略与企业商标设计建议等。 （3）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。然后选派一名组员进行发言，各组交流后进行互评，教师对各项实施任务的建议进行点评总结。 一、商标的功能 （一）识别的功能 （二）保护功能 （三）提示和强化功能 （一）简洁性的商标设计策略 （二）富有感染力的商标设计策略 （三）形象一致的商标设计策略 （四）中性化的商标设计策略 二、商标设计的心理策略 想一想 “金利来”品牌的由来 香港著名实业家曾宪梓先生创造了“金利来”品牌，但它原本不叫“金利来”，而是叫“金狮”。一次，曾宪梓将“金狮”领带送人，但对方并不领情；原来，香港话中“狮”与“输”的读音相近，而香港博彩的人很多，很忌讳“输”。经过深思熟虑，曾宪梓决定将“金狮”的英文GOLDLION改为意译与音译结合，即GOLD意为“金”，LION谐音读为“利来”，并设计出相应的商标标志，于是有了今天几乎无人不知的“金利来”。想一想“金利来”品牌命名的成功之处什么？ 三、商标使用的心理策略 （一）按照求同心理实行统一商标的策略 （二）按照习惯心理实行独立商标的策略 （三）按照求全心理实行产品线扩展的策略 （四）按照求变心理实行多商标的策略 （五）按照求新、求异心理重新定位商标的策略 实例链接7-6 太太口服液重新定位获生机 最初上市的太太口服液是以治黄褐斑而被消费者认可的，但其商标定位不够清晰，造成商标形象和销售额没有多大提升。后来，企业对商标进行了重新定位，将太太口服液定位在“为现代女性追求外在美”的一种中药产品；其后，企业又从太太口服液的独特卖点上挖掘商标新的生命力，把商标定位为“全中药成分的口服液，是由内而外的美容护肤品”。重新定位后的太太口服液不但在风云变幻的保健品市场创造了一个奇迹，更成功地塑造和培植了一个富有生命力的商标。 任务四 商品包装与消费心理 一、商品包装的心理功能 二、商品包装的心理策略