第三章--学习与记忆-2013.pptVIP

短时记忆 短时记忆中发生两种基本的信息处理活动： 渲染性活动——就是运用已有经验、价值观、态度、信念、感觉来解释和评价当前记忆中的信息，或者添加与以前所存储的信息相关的内容。 保持性活动——是为了将信息保留在短时记忆中，供解决问题之用或使之转移到长期记忆中而不断地重复或复述信息。 长期记忆 被视做无限、永久的记忆，存储各种信息，如概念、规则、方法、情感状态等。营销者对两类记忆感兴趣： 语义记忆——它代表人们对事物理解的最简单水平，品牌“凌志”被归类为“一辆豪华汽车”。 插曲式记忆——它是对个人所参与事件的次序记忆。 100 80 60 40 20 0 1 2 3 回忆率% 时间（周） 无受辅助的回忆 受辅助的回忆 0 随时间发生的遗忘：杂志广告 100 80 60 40 20 0 1 5 保持的百分率% 时间（天） 艾宾浩斯遗忘曲线 9 2 3 4 7 6 8 58.2 25.4 33.7 品牌知名度的四个层级 第一提及知名度 未提示知名度 提示知名度 无知名度 记忆中的联想网络 品牌联想 品牌联想 brand association 比较性差异 产品特性 生活方式 使用对象 使用方式 相对价格 消费者利益 产品类型 激活扩散 一种意义可以被间接地激活，能量会在抽象程度不同的节点之间扩散，当一个节点被激活时，与之联系的其他结点也开始被激活，意义便在网络内扩散，将那些竞争品牌及其相应的特征等概念在大脑中显现出来，从而形成对某一品牌的态度 营销应用 怀旧的营销力量 危机公关 怀旧——记忆深处的难以抚去的情怀 南方黑芝麻糊 百年润发 * 第三章 学习与记忆 你知道吗？ 巴甫洛夫 鹦鹉学舌，动物表演 桑代克 黑猩猩“接竿问题”实验 小孩子模仿大人行为 心领神会 经典性条件作用 操作性条件作用 尝试错误学习 顿悟学习 观察学习 潜伏学习 学习 学习是由经验引起的相对比较长久的行为改变 学习是一个不断前进的过程 学习是人适应社会的一种本能 学习理论 行为理论：刺激——反应联系 认知理论：将消费者看成复杂问题的解决者，他们通过观察他人来学习抽象的规则和概念。 行为主义学习理论 行为主义学习理论（behavioral learning theories） 经典性条件反射（classical conditioning） 工具性条件反射（instrumental conditioning） 经典性条件反射（classical conditioning） 视频 无条件刺激 （好听的流行音乐） 条件反应 （正面的情感） 条件刺激 （钢笔与音乐同时出现） 无条件反应 （正面的情感） 经典条件反射下的消费者行为 经典性条件反射的关键 重复 (repeat )与消退（extinction） 重复性的提示广告 刺激泛化 (stimulus generalization) 仿造、相似包装 品牌延伸、家族品牌 特许 产品性延伸 刺激辨别（stimulus discrimination） 反模仿 促销活动持续的时间（周） 每4周播4次广告 每4周播2次广告 每4周播1次广告 重复对品牌知名度的影响 例如，从10%变为15%时，知名度提高 15%-10% = ———— =50% 10% ①相对于原来知名度的变化百分比。 提高的知名度百分比（%）① 100 80 60 40 20 0 10 20 30 40 50 4 2 1 知名度高的品牌 （约65%的人知道该品牌） 每4周频率 100 80 60 40 20 2 1 知名度低的品牌 （约25%的人知道该品牌） 0 10 20 30 40 50 4 70 60 50 40 30 20 0 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 当广告停止就迅速遗忘 回忆 % 10 重复、时机与广告回忆 连续13周内每周获得邮寄广告 每4周收一次邮寄品，有相当多的遗忘 刺激泛化与刺激辨别 刺激泛化——是指某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。 爱屋及乌 外国的月亮比中国圆 人逢喜事精神爽 一旦