项目八产品策略.ppt

温州职业技术学院工商管理系 项目八 产品策略 授课提纲 【任务描述】 【任务目标】 【工作任务】 任务1 产品组合决策 任务2 产品生命周期解析 任务3 新产品开发决策 任务4 品牌与包装决策 【任务导入】 【任务导入】 雷夫隆的香水 （详见教材） 任务1 产品组合决策 整体产品策略一、产品整体概念 产品三层次 产品组合策略 产品组合（Product Mix）: 一个企业所经营的全部产品的总和,是企业提供给目标市场的全部产品线和产品项目的组合或搭配，即企业的经营范围和产品结构。 产品线（Product Line）: 又称为产品大类，是指密切相关的一组产品。 产品项目（Product Item）: 产品大类中各种不同品种、档次、质量、技术结构和其他特征的具体产品。 产品组合情况 产品组合宽度(Width)： 是指—个企业所生产经营的产品大类的多少，即拥有的产品线的数量，多则宽，少则窄。 产品组合长度(Length)： 是指企业所有产品线中所包含的所有产品项目的总和。 产品组合深度（Depth）： 是指每一条产品线中，各产品项目所包含的具体的花色、品种、规格、款式的产品的数量。 如: 某种牌号的牙膏有３种规格，２种味道，则该产品的深度就是２ⅹ３＝６。 产品组合的相关性（Consistency）： 是指在企业的产品组合中，各条产品线之间在最终使用、生产条件、分销渠道选择等方面的相关联程度。 产品组合决策 产品组合决策: 就是企业根据市场需求、竞争形势、企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 任务2 产品生命周期解析 产品生命周期 一、产品生命周期（Product life cycle，简写为“PLC”） 1.内涵： 是指产品的经济寿命(与产品自然寿命或使用寿命无关)，即一种新产品从开发、上市，在市场上由弱到强又从盛转衰直至被市场淘汰的全过程。典型的产品生命周期包括介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 2. PLC图示 课堂研讨：　 下列手表生命周期长短如何？ PLC在不同的国家和地区所表现的形式也不一样： 同一种产品在不同的国家或不同的地区，它的生命周期可能处于不同的阶段。 如： 在我国经济发展不平衡，城市和农村经济发展水平相差较大，彩色电视机在大城市已为成熟期甚至衰退期，而在边远农村仅为成长初期。 产品种类、形式、品牌PLC的差别 产品种类： PLC生命周期最长（有的产品种类的成熟期可能无限延续）； 产品形式： PLC次之，产品形式一般表现出比较典型的生命周期过程，常常经历四个阶段； 具体产品品牌： 最短，且不规则，它受市场环境、企业营销决策、品牌知名度等多种因素影响，品牌知名度高，其生命周期则长，反之亦然。 PLC曲线的不同形状 3.PLC各阶段特征 二、 PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 成长期营销策略 营销重点： 扩大市场占有率和巩固市场地位 营销策略： 调整4PS 产品策略 现状： 该阶段，消费者在购买时有了一定的选择余地 策略： 创名牌； 改进和完善产品 提供优良的售后服务等 价格策略 灵活作价： 根据市场竞争情况、自身特点 选择适当时机降价 效果： 争取对价格比较敏感的顾客来购买 冲击竞争对手。 渠道策略 增加： 销售网点 经销代理机构 增强： 销售渠道功效 努力开辟： 新的流通渠道，将产品打入新的市场，扩大产品的销售范围。 加强： 销售服务工作，以巩固市场，提高市场占有率。 促销策略 广告宣传重点： 介绍期的介绍产品以提高产品知名度，转为着重宣传产品的特殊性能、特色以及提高企业及其产品的形象和声誉 目的： 建立顾客品牌偏好，维系老顾客，吸引和发展新顾客。 成熟期的营销策略 处于成熟期的产品，企业只要保住市场占有率，就可获得稳定的收入和利润。 成熟期企业营销重点： 维持市场占有率 争取利润最大化 策略： 三个改良 附加产品改良 服务是产品的重要组成部分，提供新的服务也是进行产品改良。 措施: 适当增加服务内容 市场营销组合改良 目的: 通过改变市场营销组合的因素，以刺激销售，从而达到延长产品成长期、成熟期 方法： 降低价格吸引顾客，提高产品的竞争能力； 提高促销水平，采用更有效的广告形式，开展多样化的营销推广活动； 改变销售途径； 扩大附加利益和增加