项目八价格与消费心理.ppt

一、消费者价格心理的特征 （5）消费者对商品需求的紧迫程度。 （6）购买的时间。 实例链接8-4 同样的红玫瑰，不同的价目表 情人节购买鲜花的年轻人，大多并不在乎红玫瑰的价格，售价15元1支的红玫瑰有时比6元1支的红玫瑰卖得还快。而在平日里，人们只需花两三元钱就能买到一束鲜花。所以情人节又称“男士荷包甜蜜重创日”，浪漫情怀中的消费者是不问价的。 一、消费者价格心理的特征 （三）消费者的价格心理表现 1.价格定型心理 价格定型心理也称为价格习惯心理。 2.价格预期心理 价格预期心理，即消费者根据当前价格变动情况来对未来价格变动作出预测并决定当前购买行动的心理。 一、消费者价格心理的特征 3.疑虑心理 若商品的折价率过低会使消费者产生疑虑心理，而且疑虑随着降价幅度的增大而程度加深。 4.对轮番涨价的恐慌心理 当价格轮番上涨时，消费者会普遍产生恐慌心理，害怕物价进一步上涨而抢购商品，结果加剧物价的上涨，形成涨价→抢购→涨价的恶性循环。 一、消费者价格心理的特征 5.高价炫耀心理 部分高收入水平的消费者希望购买豪华、珍稀、高贵的商品，而不计较价格高低，以炫耀其富有的身份。 6.非整数的印象 企业定价常采用非整数定价法，也就是说，以一个有零头数结尾的非整数为商品定价，这往往会给消费者造成商品价格较为便宜的印象。 一、消费者价格心理的特征 7.价格攀比心理 大多数青年人购买商品时有攀比心理，而较少考虑价格水平是否与自身收入水平相适应。 8.价格风险心理 人们在购买价格昂贵而不熟悉的商品时，往往会感到心中无底，担心上当，总希望能买到质量有保证且价格合适的商品，因而特别审慎。 一、消费者价格心理的特征 9.敏感心理 对于购买频繁、使用周期短、单价较低的商品的价格变动，人们的敏感度往往较高；而对于单价较大、购买次数少或者是一次性购买的商品的价格变动，人们的敏感度往往较低。 10.价格分档心理 消费者对新产品或者自己接触的商品无法判断其质量的好坏，往往以价格高低作为判断标准，俗称:“一分钱一分货”。 案例导入 一角钱与一百元钱的不同遭遇 同样一个消费者，他可以由于一斤大米便宜了几分钱就大量购买，也会因为青菜贵了几角钱而感到愤愤不平，但当他为一台已经涨价的彩电多付出几百元时却满不在乎。因为他购买大米、青菜的次数多，所以对价格十分敏感，而彩电是耐用消费品，一般5～10年才更新一次，所以对价格反而不那么敏感了。 二、价格变动与消费者的心理行为反应 （一）消费者心理价格阈限 1.绝对价格阈限:是指消费者心理上所能接受的价格界限，即所谓的绝对价格阈限。 2.差别阈限:是指刚能引起差别感觉的两个同类刺激物之间的最小差别量。 实例链接8-6 差别阈限的不同应用 海尔、美的等热水器由于其在消费者心目中的知名度与美誉度，单价由1 580元提升到1 630元时，顾客对这种在差别阈限范围内的提价不会太敏感，而如果是一个杂牌的热水器价格从600元涨价到630元，顾客则很可能不买账。但是由于成本下降等原因，降低商品价格，则降价幅度应尽可能超过差别阈限，或用醒目的方式告知顾客。比如雪碧、佳洁士牙膏等在包装瓶上注明“加量不加价，超值”等字样，令顾客感到便宜了许多，从而提高了销售量。 二、价格变动与消费者的心理行为反应 （二）消费者对价格调整的心理行为及反应 1.调低商品价格 调低商品价格通常有利于消费者，理应激发消费者的购买欲望，促使其大量购买。但在现实生活中，消费者会表现出与之相反的各种心理和行为反应。 2.调高商品价格 调高商品价格，通常对消费者是不利的，按道理会减少需求，抑制消费者的购买欲望。但实际生活中，消费者同样会作出与之相反的各种反应。 二、价格变动与消费者的心理行为反应 （三）价格变动的特殊形式——折扣价格 1.折让定价法。它包括折扣和让价（如图8-1所示），是一种以降低定价或给予购买者折扣的方法给消费者以某些优惠，达到争取更多顾客的策略。 2.临时定价法。在某些传统节日、重大活动或非常情况下，将商品价格临时调低，以吸引消费者选购；一旦时过境迁，价格仍然恢复原有水平。 3.处理定价法。对积压、滞销商品降低价格出售，如果运用得当，可以促使消费者在求廉求利的心理动机支配下购买商品，从而减少企业损失，加速资金周转。 设计创作：王旭 市场营销学教学课件 高等教育出版社 Ch12　定价策略 项目八 价格与消费心理 任务一 商品价格的心理功能 任务二 消费者的价格心理 学习目标 知识目标： 1. 了解商品价格衡量商品价值的功能 。 2. 掌握商品价格的自我意识比拟功能。 3. 掌握