第三章、广告基本原理.ppt

广告学（二） USP策略 USP（Unique Selling Proposition） 即“独特的销售主张”，它是由美国的广告大师罗素·瑞夫斯（Rosser Reeves）创立的。 瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应该在传达内容的时候发现和发展自己的独特的销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。 USP策略 瑞夫斯的作品 总督牌香烟－“有两万个过滤气瓣” 高露洁－”清新你的牙齿，也清新你的口气” MM`s巧克力－“只溶在口，不溶在手” 案例：总督牌香烟 标题：总督牌能给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么？ 插图说明：只有总督牌在每一支香烟的滤嘴中给你两万 颗过滤气瓣。当你所吸的香烟味道透过时， 它就过滤、过滤、再过滤。 男人：有那两万颗过滤凝气瓣，比我过去所吸的没有 滤嘴的香烟的味道要好得多。 女人：是的，有滤嘴的总督牌香烟抽起来要好得多 ——并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 烟盒旁的说明：只比没有滤嘴的香烟贵几分钱而已。 广告语：世界上最畅销的滤嘴香烟 注释：还在研究考虑阶段的商品——一种有嘴滤的香烟。在一九四五年，瑞夫斯先生认出放在总督牌香烟总经理书桌上的一包香烟，他请教谁得到了这个客户的广告。客户回答：“还没有人，它是还在研究考虑阶段的商品——一种有嘴滤的香烟。”他把从“清凉牌香烟”所剩余的 41,000美元生产预算给瑞夫斯先生，请其作一个策划运动：一个包括这个广告在内的策划运动。瑞夫斯回忆说：“六、七年之后，总督牌香烟每年花 1,800万美元的广告费。” 案例：戴比尔斯钻戒广告 “A DIAMOND IS FOREVER” “钻石恒久远，一颗永流传” 事实证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句“钻石恒久远，一颗永流传”的广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙而浪漫的感觉。 案例：为了一支骆驼香烟 “To Walk A Mile For A Camel” “为了一支骆驼香烟，我愿走一里路” 这句广告语是一个十分理想的USP，它使得这则广告以最低的成本，将一个独特性销售主张，灌输到大部分受众头脑中 广告运用一句看似十分朴实的用语，将广告受众的兴趣唤起，把视线转向广告 在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容，最主要的利益承诺，以及整个广告表现的主题因素 案例：寻找至尊的独特个性 “Exceptional Character” “气派不凡” 伯爵表的广告以独特的销售说辞为基础，特别强调USP。伯爵表的广告是这个理论的经典诠释。 案例：味道好极了的咖啡 最直接、最平淡，却往往是最真切的感受，对雀巢来讲没有什么比这个表达更贴切了。 雀巢USP成功来自两个方面 USP包含清晰的利益承诺 USP效果来自于成功的表现形式 整合营销传播Integrated Marketing Communication IMC是市场营销发展到20世纪90年代所出现的一种新的理论，它的发展为越来越多的企业、广告主以及媒介所认同和接受。 IMC的内涵：“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递统一的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。” 整合营销传播Integrated Marketing Communication IMC的内涵主要表现在以下几点： 以消费者为导向 关系营销 以资料库为基础 整合 整合营销传播Integrated Marketing Communication 一、以消费者为导向 现今大多数的企业仍采取一种由内而外导向的规划模式，这种营销及传播方式，造就了今天市场上许多没有什么知名度的产品和品牌。 以消费者为导向的整合营销传播则提醒我们，去找出“消费者需要的是什么”，去“注意消费者”。 由内而外导向的规划模式 整合营销传播Integrated Marketing Communication 二、关系营销 关系营销就是创造、保持并提升顾客和其他利益相关者（Stakeholders）的关系。 新的营销理论和实践把注意力集中保留现有的顾客，并且与他们建立有利可图的、长期的关系。 IMC的一个核心就是培养真正的“消费者价值”，与那些最有价值的消费者保持长久的紧密联系。 重点在于沟通 沟通机制主要包括资料库