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(五). 化妆品市场使用调查 ●护肤品 / 润肤品类别中根据各类细分产品销售管道也不相同，身体用护肤品和手部护肤品有 55% 的销售额来源于超市和大卖场，面部护肤品和眼部护肤品在百货商店的销售额分别占了 30% 和 50% ●百货专柜购买品牌化妆品的购买分析 两类均使用者为10.3%. 5.7%主要使用百货专柜品牌的彩妆类化妆品 87%的人主要使用百货专柜品牌的护肤类化妆品 ●化妆品使用者的年龄集中在20-45岁之间，其比例高达84.6% ●化妆品使用者的年龄集中在20-45岁之 间，其比例高达84.6% ●百货专柜消费者心理分析 （取材自2007年新华网百货专柜化妆品 牌调研） 44.6% 目前专柜品牌化妆品太同质化 32.1% 专柜品牌商品功能本身技术特色不清楚 27.1% 专柜品牌化妆品的导购不易让人信任 20.1% 专柜品牌化妆品的服务质量不够细 13.4% 专柜品牌化妆品的商品太贵 被调查者认为 贰. 百货专柜消费者心理分析 (一). 女性化妆品购买心理透视 莎士比亚曾说过： 上帝创造女人一张脸，女人再给自己造一张。 ●虚荣心 女人有两张脸，一张是天生的，一张是想要的。很多女性都通过用化妆品来装扮自己，使她们更加靓丽、健康，青春常在。她们也通过化妆来增强自己的自信心，更想得到他人的赞许。还有一些女性以消费名牌高档化妆品来显示自己的经济实力、消费层次和品味，向别人夸示自己，或满足一些好奇、模仿的需求，以获得某些心理的满足。 ●恐惧心 人的皮肤随着年龄的增长会出现皱纹、斑点，失去弹性和光泽而逐渐老化。如果皮肤得不到适当的保养就会显得更加苍老，女性出于这种害怕自己的皮肤过早老化而使青春流逝、容颜衰老的心理，依赖于各种美容护理和化妆品的保养呵护，而成为某些化妆晶的购买者。而使用后的满足又使她们反复购买最终成为该品牌化妆品的长期顾客。 ●攀比心 生活工作在不同环境中的女性，她们往往根据自己的经济收入、消费能力、消费习惯和个人喜好总想要拥有别人所拥有的化妆品，总想要拥有别人所没有的化妆品，总想要拥有比别人更多更好的化妆品。而这种“想要”的心理意识，与别人向相比较的心态是无止境的，即使有时一辈子也不一定得到她“想要”的东西。 (二).女性消费心理与购买行为 （参考讲义文章说明） (三). 推销化妆品也是推销一种情境 国外一家化妆品公司的经营者说过：我们在工厂里制造化妆品，但是我们却在商店里贩卖希望。希望是对未来的一份憧憬，是一种无形的、令人难以捉摸的感情面的心理。 　推销化妆品，实际就是推销一种希望，就是推销一种心理。 在化妆品的销售价格中，各种品牌的化妆品其原料成本所占的比率较低，真正的价格差异则在于品牌、包装和广告促销上。商场内的产品广告，商品陈列的视觉感受，购买场所的气氛、服务手段及广告模特和美容师的现场示范、顾客的免费试用等等，这些都可以说是针对女性的购买心理而进行的。 通过上述活动，引起她们心理上的情绪变化，使她们产生潜在对“美”的需要，从而把化妆品与这些需要连在一起，使她们对产品产生认同并促成她们感情上的冲动购买行为。针对女性化妆品购买者的这一心理特性，化妆品行业的营销人员要好好地把握这一点：推销化妆品是在推销一种心理，一种充满希望与爱美的心理。 参. 在竞争环境中我们应有的角色定位 (一). 化妆品的专柜销售 ●第一种是保底销售 商场根据柜台的位置面积等因素，对 专柜年销售额制定任务并按照一定的 扣点比例 ，全年上缴商场的利润。也 就是说，无论完成多少销售额，必须 首先保证上缴商场的利润。 ●第二种是租柜销售 即根据厂商双方的协定，每月上缴一 定的租金给商场，而其他经营情况却 由厂方自行决定（包括自行理货、自 行收款）。这类专柜一般是设在非国 有商场，经营体制较为松散，管理能 力较弱，即使能够支付租金，货款却 无安全保证，需对专柜小姐加强销售 管理和培训。 ●第三种是无保底销售 这是一种比较流行，也是厂家较为理 想的专柜联营方式。根据双方约定， 就某一柜台按一定扣率，派专人进行 销售。这种专柜方式风险不是很大， 顶多会损失部分工资。由于没有保底 销售任务，多卖厂商双方都盈利，少 卖厂商双方都受损。 上述第二、第三种专柜往往取决于厂商关系。厂商关系密切，专柜保底任务就比较低，甚至可以降到无保底状态；厂商关系一般，特别是一些大型商业网点 ，具有较强硬的卖方方式，专柜保底任务难以达到一个理想状态，更不用说不保底上专柜，且以后的各项促销活动都很难得到安排。 (二).流通Push推式策略及Pull拉式策略 现化企业必需由以往的（Product out） 的跳脱出来，而朝向（market in）为主 Product out 完