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第三章 市场营销调查方式 第一节 市场普查 何谓市场普查？ 特点：全面 准确 费用高 时效性差 适用：了解市场的一些至关重要的基本情况，对市场状况做出全面准确的描述，从而为制定市场有关政策、计划提供可靠的依据。 第二节 市场抽样调查 抽样调查是按照一定的规则从总体中抽取一部分个体单位作为样本，通过对样本的调查研究所获得的信息资料，来推断总体的信息资料的方法；因而抽样调查也称作抽样推断。 抽样调查方法的分类 一、抽样调查的基本概念 1、总体、样本及抽样框 2、全及指标和抽样指标 3、抽样误差 4、极限抽样误差 5、样本数目的确定 相关公式见教材 二、随机抽样法 （一）简单随机抽样 简单随机抽样的概念 简单随机抽样的方法 简单随机抽样的特点 简单随机抽样的概念 简单随机抽样又称单纯随机抽样，是所有随机抽样方法中最简单的一种方法。 它对调查总体中不进行任何分组、排列，完全按照随机的原则直接地抽取调查样本单位。各单位被抽到的机会完全均等，相互独立，排除了抽样过程中各种主观因素的干扰。 简单随机抽样的方法 抽签法 随机数字表法（利用随机数字表进行随机抽样） 随机数骰子 其他方法 简单随机抽样法的特点 是随机抽样中最简单最基本的方式，其特点是不对总体进行任何加工处理，不排序，不分类，每个单位都有同等的机会被抽中。 适用于总体的单位之间差异程度较小的被调查对象，否则易造成较大的误差。而且此方法也不宜使用在规模较大的总体。在抽样实践中较少单独利用，常常是结合其他方式适用。 （二）系统抽样 系统抽样的定义 系统抽样的步骤 系统抽样的案例 系统抽样的特点 系统抽样的定义 系统抽样又称机械抽样或等距抽样。它是先将总体各单位按照某一标志排列，然后根据一定的抽样距离从总体中抽取样本的随机抽样。 系统抽样的步骤 第一步：将被调查对象总体的全部个体按某种标志排序并且连续编号； 第二步：计算抽样距离 抽样距离＝N/n； 第三步：在第一段抽样距离内，用随机的方式抽取一个号码，作为第一个样本； 第四步：将第一个样本单位的号码加上抽样距离，得到第二个样本单位，依此类推，直到满足样本容量。 案例 某城市有私营企业5989个，拟定样本量为100个，进行企业营销状况调查。 用等距抽样的做法是： 第一步：按照5989个私营企业的年利润额（也可以按年销售额，职工人数、营业面积等）进行排队； 第二步：计算抽样距离，抽样距离＝N/n＝5989/100＝59.89，约为60； 第三步：利用简单随机抽样在第一个抽样距离中，即1～60号内抽取一个单位作为第一个样本，假定抽到序号是8； 第四步：以序号8为起点，依照抽样距离，依次确定样本序号为：8，68，128，188，248。。。。。。直到抽到全部的样本。 系统抽样的特点 优点：样本的抽取简单易行，实施方便，不易发生差错；样本分布均匀，代表性好； 缺点：需要更为详细的总体资料；注意抽样间隔与事物本身的周期性相重合时引起的误差。 （三）分层抽样 1、分层抽样的定义 2、分层时注意的问题 3、分层抽样的具体方式 4、分层抽样适用 2、分层时注意的问题 第一，选好分层依据或标准； 第二，分层应使层内差异缩小，层间差异增大，有利于提高样本的代表性； 第三，分层的层数不宜过多，以免失去层的特性。 3、分层抽样的方式 分层比例抽样 分层最佳抽样 最低成本抽样 4、分层抽样的适用 适用于总体单位数较大，而且单位间差异较大的调查对象。有较高的调查的精确度和效率，在市场调查中广泛运用。 （四）分群抽样 1、定义： 分群抽样是先将市场调查的总体划分为若干个群体，然后以简单随机抽样的方法选取部分群体作为调查样本，对群体内各个单位进行调查的一种随机抽样方法。 2、分群抽样注意的问题 第一，分群的情形有两种，一是人为的划分群体，二是总体在分群之前就自然存在的群体。一般利用自然群体； 第二，分群时应使群内差异尽量大，群间差异尽量小，即：每个群体应尽可能多的包含各种不同水平的单位，可以作为总体的缩影； 第三，注意群与群之间不要重叠。 3、分群抽样的适用 比较适合于大规模大范围的调查。与其他抽样方法相比其误差较大，经常采用多抽取样本的方法来降低抽样误差。 三、非随机抽样法 不遵循随机原则，由调查人员根据调查目的和要求，主观地从总体中抽取样本的抽样方法。每个个体被抽中的概率是未知的，也是不均等的。非随机抽样无法估计和控制抽样误差，无法用样本的数据推断总体的数据。适合于探索性调查。操作简单。 （一）任意抽样 是一种根据调查者的方便程度任意地抽取样本的方式。 是调查者把在一定时间、一定环境