项目六目标市场选择.ppt

温职院工商管理系 授课提纲 【任务描述】 【任务目标】 【工作任务】 任务1 市场细分 任务2 目标市场选择 任务3 市场定位 【任务导入】 【任务导入】 北京全聚德烤鸭店的顾客细分 （详见教材） 任务1 市场细分 任务1 市场细分认知 市场细分内涵 市场细分： 是企业通过市场调研，依据消费者/用户需求差异性与相似性，选定一定的标准，将整体市场划分为两个或两个以上具有不同需求特性的 “子市场”。 产生： 1956年提出 美国市场营销学家温德尔.斯密 是一种选择目标市场的策略思想 市场细分作用 有利于发现市场机会 有助于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 市场细分客观基础 需求的差异性 需求的相似性 企业资源的有限性 市场细分标准 消费者市场细分标准： 【相关链接】 品牌忠诚度类型 任务2 目标市场选择 目标市场内涵 目标市场：是指通过市场细分，被企业所选定的，并将以相应的产品或服务满足其现实的或潜在的消费需求的某一个或几个细分市场。 思 考 题 试针对目前我车汽车市场需求及发展状况，提出汽车市场细分方案。 目标市场模式选择 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 目标市场策略制定 无差异性营销策略 差 异 性营销策略 集 中 性营销策略 是 指: 企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施同一种营销组合策略，以满足整个市场上尽可能多的消费者的某种共同需求。 企业着眼于: 顾客需求的同质性 优点: 成本低 易获取规模经济效益 产品单一，便于企业按统一的要求与营销方案经营，便于企业管理和中间商经营管理 缺点: 顾客个性需求难以满足 易导致竞争激烈、市场饱和 规模经济效益难以持久 适用范围： 需求弹性小的产品： 煤炭、工业用糖等。 基本生活用品，顾客挑选性不大： 食盐、粮食等。 经营企业不多，竞争性不强的产品： 石油等。 是企业在市场细分的基础上，选择多个细分子市场作为企业的目标市场，并针对各个目标市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合方案，以满足多个目标市场消费者的不同需求。 企业着眼于： 消费者需求的异质性，体现了以消费者需求为中心的现代市场营销观念的经营思想。 有利于： 增进：消费者对企业及其产品的认知度和信任度 树立：企业良好的形象 提高：市场占有率 原因：企业同时在几个细分市场上经营 不足： 费用、成本增加： 生产/设计/分销/储运/宣传/推销等 企业资源分散，易失去竞争优势 适用范围： 需求弹性较大商品： 高档家具、名牌服装、名牌化妆品等。 处于成长期和成熟期的产品 规格等级复杂的产品 又称为“密集性营销策略”，就是选择一个或少数几个子细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业全部市场营销组合为其服务，实行专门化生产和销售。 优点： 营销目标集中 营销组合策略针对性强 生产的专业化程度高 满足个别市场特殊的需求 缺点： 风险大 发展潜力不大 适用范围： 产 品： 生产周期短 数量波动大 企 业： 资源有限 实力不强的中小企业 影响目标市场策略的因素 企业资源 产品性质 竞争状况 消费者购买行为 产品生命周期阶段 任务3 市场定位 市场定位内涵 市场定位(Marketing positioning) ： 是根据企业所选定的目标市场上的竞争者现有产品在市场上所处的位置和企业的自身条件，为企业及其产品在市场上树立一个区别于竞争者产品的、与众不同的、符合消费者需要的突出位置，从而确定企业整体形象。 ?营销视野 定位的起源 提 出： “定位”是由艾尔·列斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）（美国资深广告和营销专家）提出，他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 内 涵： 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 市场定位步骤 市场定位依据 产品差异 索尼公司：强调其技术领先； 我国乐百氏纯净水：