第九章广告媒体策划.ppt

第九章 广告媒体策划 一、广告媒体策划的概念与原则 二．广告媒体策划的程序 三．广告媒体策划的内容分析 四、制订广告媒体策划书 五．广告媒体策略的形成步骤 六、广告媒体策划案例赏析 第九章 广告媒体策划 考核重点： 1、广告媒体策划的程序 2、SWOT分析、广告媒体选择的含义 3、媒体时机策略与媒体类型组合策略 实践要求： 利用全国大学生广告艺术大赛的命题制订广告媒体策划方案 第九章 广告媒体策划 一、广告媒体策划的概念与原则 1、目标原则 2、适应性原则 3、优化原则 4、效益最大化原则 二．广告媒体策划的程序 （一）媒体市场背景分析 （二）媒体目标制定 （三）制定媒体策略 1、媒体受众策略：解决媒体传播的对象问题 2、媒体时机策略：解决媒体投放的时机问题 3、媒体区域策略：解决媒体投放的地理区域问题 4、媒体选择策略：解决如何在众多媒体中选择合适媒体的问题 5、媒体组合策略：解决多种媒体的使用与组合问题 6、媒体行程策略：解决媒体排期，即媒体广告时间的安排问题 7、媒体预算策略：解决媒体投放的成本核算问题 8、媒体执行与购买策略：执行上述各项策略，购买选定媒体的版面、篇幅或栏目、时间等。 9、媒体效果评估策略： （四）媒体策划总结 三．广告媒体策划的内容分析 （一）媒体市场背景分析 （二）媒体目标制定 媒体目标主要是由两部分组成：受众目标和信息分布目标。 （三）制定媒体策略 1、媒体受众策略： 包括三个方面：确定目标受众；描述目标受众的结构；考察目标受众的媒体接触特征。 2、媒体时机策略： （1）产品生命周期时机策略：另参见“产品生命周期与广告媒体策略”一文（纪华强编著的《广告媒体策划》160页）。 （2）季节销售时机策略 （3）事件销售时机策略 （4）舆论关注时机策略 3、媒体区域策略： 两种选择方法：品牌发展指数法，品牌与类别对比法 4、媒体选择策略： 所谓广告媒体选择，就是通过具体分析评价各类媒体的特点及局限性，找出适合广告目标要求的媒体，从而使广告信息顺利到达目标受众。 5、媒体组合策略： ◆媒体组合能产生立体传播效应： （1）延伸效应。 （2）重复效应。 （3）互补效应。 ◆媒体类型组合策略 （1）视觉媒体与听觉媒体的组合策略 （2）瞬间媒体与长效媒体的组合策略 （3）媒体覆盖空间组合策略：全面覆盖、重点覆盖、特殊覆盖、渐次覆盖、交叉覆盖策略、 （4）可控制媒体与不可控制媒体的组合策略 （5）“跟随环绕”消费者的媒体组合策略 6、媒体效果评估策略 量的评估与质的评估相结合。 质的评估的五个主要方面： 四、制订广告媒体策划书 1、标题、摘要和目录 2、背景情况分析 3、媒体目标 4、媒体策略 5、媒体计划细则和说明 欣赏欣赏“香满楼牛奶媒介推广策划方案” （ppt） 五．广告媒体策略的形成步骤 六．广告媒体策划案例赏析 （一）飞鹿空调旺季媒体策划方案.ppt （二）嘉士伯啤酒广告媒体创意策划方案 1．在收到客户的工作简报后，经过仔细研究，实力媒体定义了所面临的三大难题： （1）?传统的大众传播媒体难以有效地将这次活动的信息带给特定的目标受众 （2）传统媒体费用不菲 （3）啤酒市场竞争激烈，媒体信息非常混杂 2．在这一策划案中，用传统及非传统媒体相结合，运用富有创意的手法，成功地锁定了目标群。 （1）在目标受众未到酒吧前 （2）在目标受众在酒吧附近或正在酒吧时 ▲ 简要分析 不管是媒体组合的不同，表达意念的不同，或不同的广告信息媒体表达手法，或是采用相异于竞争对手的做法，全都可归纳为创意媒体运用。 实力媒体正是巧妙地运用创意媒体解决了嘉士伯所面临的三大难题。 嘉士伯啤酒广告创意欣赏 嘉士伯啤酒广告创意欣赏 嘉士伯啤酒广告创意欣赏 嘉士伯啤酒广告创意欣赏 嘉士伯啤酒广告创意欣赏 嘉士伯啤酒广告创意欣赏 嘉士伯啤酒广告创意欣赏 （三）西安杨森吗丁啉的媒体创意策划 策划过程的几个重点： 1．锁定目标群 2．如何与他们沟通 3．媒体的选择 4．具备吸引力形式的诞生 ▲ 简要分析 首先，实力媒体通过大胆假设和科学的市场调查论证，最后锁定经常出差及旅游的人群为媒体目标。 其次，在媒体的选择上，结合众多因素，巧妙的选择报纸旅游版面作为主要媒体，媒体的针对性较强，既节省了费用有达到不错的效果。 其三，在媒体的内容上，把代表吗丁啉的青蛙肖像放在旅游的文章当中，软硬结合、独辟蹊径的广告形式取得了出人意料的效果。 六、观看“媒介策划之‘天龙八步’.ppt” 第九章 广告媒体策划 思考练习题： 1. 广告媒体策划的原则和程序包括哪些内容？ 2.媒体类型的组合策略有哪些？ 3．广告