第二章国际文化环境.ppt

第十六章 第二章 国际文化环境 本章内容提要 第一节 文化的涵义及其在国际市场营销中的 地位 第二节 文化要素 第三节 文化分析、文化适应与文化变迁 第四节 国际市场营销中的商业习惯 第一节 文化的涵义及其在国际市场营销中的地位 一、什么是文化? 思想、价值观、标准。。。 一、什么是文化 文化的定义 文化是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系 文化的特征 文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的 文化是某个社会中的成员所共有的 文化是分成部分或要素的 文化是不断演进的 二、文化在国际市场营销中的地位 文化在国际市场营销中具有重要的地位。有些专家经过分析后认为，国际市场营销的受挫或失败，十之八九是由于文化因素造成的 。 肯德基在中国由高档变成普通快餐。 文化只有差异，没有好坏之分。 第二节 文化要素 语言 宗教信仰 教育 社会组织 物质要素 (见表2-1) 表2-1 文化要素 语言 英语区、法语区、汉语区、葡语区。。。 案例：百度进入日本市场和巴西市场 紫罗兰在中文中是花的意思，但英文PANSY，则表示同性恋的意思 美国人OK的手势，代表成功；在法国就是这笔生意没价值；在日本就是要贿赂；在巴西则代表粗野。。。。 宗教信仰 宗教节日：圣诞节、斋月节（9月）、春节 宗教禁忌：伊斯兰禁酒，妇女不工作，暴露的衣服不能穿；印度教素食等 宗教机构：罗马教皇、穆斯林长老的影响力 宗教派别：以色列与中东其他国家的宗教文化冲突。 宗教习俗：牛羊肉与猪肉的问题，日本精工设计的穆斯林多功能手表。 教育 文盲率：发达国家识字率99%，埃塞俄比亚40% 受教育水平，觉得工人劳动操作能力 对文字和图画的理解能力不同 教育方式的不同：美国的求异，中国求同 社会组织 1、家庭：欧美的小家庭结构—非洲的大家庭结构。 在购买决策上分为四种情况： 男人为中心的，比较普遍，家庭稳定很少离婚，以中南美洲为主。 女人为中心，婚姻可以随时解除，非洲国家 介于两者之间，男主外女主内，亚洲为主 男女平等，单独决策，欧洲为主 社会组织 2、参考群体 家庭、朋友、同学等的影响 组织团体的影响（政党教派等） 偶像 3、特殊利益集团 律师协会、高尔夫俱乐部 4、社会阶层： 阶级：穷二代、富二代、官二代 区分阶级的标准：教育程度、收入、职业等 案例：P42 第三节 文化分析、文化适应与文化变迁 一、文化分析 二、文化适应 三、文化变迁 一、文化分析 美国飞利浦。R。Kate奥拉将文化分为：事实性文化知识和领悟性文化知识（潜规则）。 国际化人才：对异国他乡文化的敏感性 文化分析有利于国际市场营销者更好地认识文化差异。对文化差异的分析存在三种不同的观念： 民族中心观念：可口可乐 民族同化观念：宝洁 东道国中心观念：日本精工 (见表2-3) 表2-3 文化分析清单 二、文化适应 文化适应是指，企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化持点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势 迪斯尼在法国被迫取消禁止饮酒的规定 麦当劳在印度推出素菜麦当劳 在文化适应中，要克服“自我参考准则” 伊斯兰文化中9点的约定，只是个大概时间；而欧美则是准确9点的时间，要入乡随俗。 敬烟在中国表示友好和礼貌，在欧美则不同。1985年我国烟企到美国参加展会，免费散发，遭到抵制。 三、文化变迁 文化是运动变化的，人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化，文化的变化既给企业界带来了机会，也带来了威胁。 文化的变化会遇到各种阻力，营销者必须有意识有计划地促进文化变化 (见表2-4) 表2-4 美国价值观的改变方向 日本女性地位的提升，女性的单身公寓等 全球化的剩女问题、老龄化问题 环保意思的提高，商品是否是环保材料等。 大多数文化都有民族中心主义倾向—民粹主义。但面临着全球化统一文化的洗礼，茶文化与咖啡文化的交融。 第四节 国际市场营销中的商业习惯 一、商业习俗与文化的关系 二、企业经营结构 三、做生意的方式 四、商业习惯与互联网 一、商业习俗与文化的关系 东道国的商业习俗和惯例受该国或地区文化的影响 在当今以商业为基本活动内容的世界中，商业活动及商业习惯又在很大程度上丰富着各国的文化内涵 商业习俗包括：价值观（个人主义与集体主义）、礼仪（握手