第二章实验法-广告调查的基本方法3.ppt

第三节 实验法 ——广告调查的基本方法 [问题] 某种商品畅销，可能是价格原因，也可能是包装改变或是促销手段的改变，究竟那种因素的影响最大？ 可以用实验法来帮助判断。那么怎么设计实验才能尽快找到这个因变量呢？ 请完成实验的整体设计规划。 一、实验法的概念 实验法是指在即定条件下，通过试验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种广告调查方法。 市场实验法的特点 　　市场实验是调研人员选择某一特定市场，控制一个或数个营销自变量，研究其他营销因变量的因果关系。虽然市场上不能控制的因素很多，例如消费者的偏好、政府的政策等，但探索因素关系这个特点是访问法和观察法所不具备的.实验法的最大特点是把调查对象置于非自然的状态下开展市场调查。 例如，市场营销人员可能会控制广告信息（即在一个同质市场中运用不同的广告信息），从而确定广告信息对销售的影响。 在此实验中，广告信息是自变量，而销售是因变量。 实验法的操作 将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组：实验组和控制组（或叫做处置组和对照组）。 改变实验组的控制变量（也叫做自变量，如广告、价格、包装或某种营销活动等），而控制组保持不变。 对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量（因素）对市场的影响程度。 二、实验法的工作流程 1、提出假设 2、实验设计（自变量的界定、实验材料的准备、无关变量、实验单元的抽取、因变量的测量） 3、实验实施 4、实验结束 举例：店内广播广告效果实验 美国的爱可公司为了检验店内广播广告在诱导顾客非计划的POP购买（即在购买现场作出决定的购买）方面的作用，进行了一项实验。按照商店的规模、地理位置、交通流量以及年头等几个指标，选择了20个统计上可比的（相似一致的）商店。随机地选择一半的商店作为试验组，另一半为控制组。 在试验商店中播放广播广告，而在控制商店中则不播放。在实验进行之前，收集了有关销售量的单位数和金额数方面的7天的数据；然后进行了四周的实验，在实验结束之后收集了销售量7天的数据。实验的商品种类、价格等项目各不相同。结果表明，在实验商店中做了店内广播广告的商品其销售量至少是成倍增长的。根据这一结果，爱可公司认为店内广播广告在诱导POP购买时是十分有效的，并决定继续采用这种广告形式。 三、实验室实验 实验室实验是在专门的实验室内，利用一定的仪器和设备进行研究的一种方法。 例如，对于商标识别和爱好的研究经常是在实验室进行的。实验者让被试观看若干不同的标记、符号，要求他们说出哪个或哪些最容易识别，或者观看相同容器的商标，说出哪个好些。 举例：“剧场实验” 观看广告A，B的人相同。进入与剧场相邻的“商店”中观察消费者观看广告与购物时的时间差 优点：操作迅速，花费较少 缺点：缺乏自然环境，对真实社会的推广性不强 四、现场实验法的种类 在广告调查中，常用的实验法主要有以下几种； （一）前后连续对比实验 前后连续对比实验是最简便的一种广告实验调查，指在同一企业，不同的给定条件下，对前后不同时期的实验对象加以观察对比，分析自变量与因变量之间关系的实验． 例如，某企业生产某产品，为了扩大销售，在巩固原有市场的基础上开拓市场，经对市场状况进行初步了解，认为应该扩大广告宣传，但对于扩大广告宣传的效果如何．没有任何肯定的答复。 于是，企业决定用前后连续对比实验法对市场进行一次实验调查。 举例：电视广告的剧场试验 电视广告的剧场试验是美国的一些广告公司尽心广告效果检验的常用方法，步骤为： △? 从某大都市的居民电话号码簿上随机抽取约1000姓名； △? 给名单上的每位居民寄4-8次参加某电视节目预演的邀请。并告诉他们如果来的话就有机会中奖。通常情况下有300-400人前来参加； △ 在电视播出之前，给参加者每位一张有关产品品牌的名单，请他们从每种产品的三类品牌上选择一个他们希望抽奖时能得到的品牌。然后自己拿着这份名单；接着观众收看30分钟的电视片，内播每种产品三类品牌中的一种品牌广告； △???看完节目，让观众记录下他们对广告所能回忆的部分。然后又给他们另一份品牌名单，让他们选择他们现在想要的品牌。再作第二次抽奖。 最后对每种电视广告效果进行评价，方法是比较观众在观看广告前后品牌选择偏好的变化。 （二）控制组与实验组对比实验 控制组与实验组对比实验，是指在同一时间，两组不同条件下企业之间的对比试验，一组为实验组．即实验单位，按一定的实验条件进行试验；另一组为控制组，即非实验单位．按一般情况组织经济活动，用来同实验组进行对比，借以测定实验的效果．这是一种横向对比试验，可以排除因对比时间不同而可能