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第二章 广告与注意 主讲：王贞杰 教学目的： 1、理解注意是广告效果的基础。 2、了解选择性注意的理论模式。 3、掌握注意广告的一般动机。 教学重难点： 注意与广告的一般动机。 一、注意是广告效果的基础 1、注意的指向性与集中性 （1）注意的指向性：指人在某一瞬间的心理活动或意识选择了某一对象，而离开了另一些对象。 （2）注意的集中性：指当心理活动指向某个对象时，它便会在这个对象上集中起来。 看看下面这个广告，说说你注意到了什么？ 吸尘器广告.wmv 人只有把意识指向的范围缩小时，才有可能集中于某物；反过来说，人的精力越高度集中于某物，意识的指向性范围才会越小，对其他事物的忽略反应也越明显。 2、有意注意与无意注意 （1）无意注意：指预先没有目的，也不需要意志努力的注意。 ——无意注意的引发取决于刺激物本身的性质。 （2）有意注意：指有预定目的的、需要一定意志努力的注意，它是一种积极、主动的注意形式。 强调：从广告心理的角度来看，有意注意和无意注意都很重要，但相对来说，无意注意更重要。 3、注意在处理广告信息中的功能： （1）选择功能：注意的选择功能使消费者选择有意义、符合消费者需要的广告信息，避开并抑制非本质信息的干扰，把有关广告信息区分开来，跟踪一个信息线索，这是注意的基本功能。 请看看下面这个广告，说说你在这个广告中选择了哪些信息？ 赶集网.flv （2）保持功能：当某个广告引起人们注意后，它的内容或形象在意识中将持续一段时间，然后才能对信息进行进一步的加工、处理，一直保持到达到目的为止，否则，广告信息很快就会消失，消费者无法对广告有深刻的认识。 （3）协调监督功能：注意在对广告信息进行适当的调节与监督后，人们才能对广告信息进行综合、概括、分析，如掂量这个产品的真实价值、广告的可信度，判断自己目前是否需要，或与同类产品进行价格比较，直到完成购买行为。 看看下面这个广告，说说你对这个广告中产品信息的评价。 好劲道.flv 强调：广告吸引注意力虽是广告发生效果的第一步，但这只说明注意是广告的手段之一，而不能说明注意是广告的目的。广告的最终目的是实现品牌认同，并实现购买行为。 二、选择性注意与两种理论模式 1、选择性注意： 注意的选择功能表现为心理活动对一定对象的指向与集中，因而是注意的基本功能，它受许多因素的影响，如： （1）刺激物的物理特征 （2）人的主观状态 （1）刺激物的物理特性： A、刺激物的新异性：指刺激物异乎寻常的特征。可以分为： a、绝对新异性：人们从来没有经历过的事物及其特征。 b、相对新异性：刺激物的异常变化或各种特性的异常组合。 （在广告中大多运用的是相对新异性，如多物组合将多种不同质感、不同形状、不同形象的物象组合为一个新的物象，以产生更为奇特的感官刺激。） B、刺激物强度：对选择性注意来说，起决定作用的往往不是刺激的绝对强度，而是刺激的相对强度，即刺激物强度与周围物体强度的对比。 C、对象的运动：在静止的背景上各种运动的物体容易引起人们的选择性注意。 在这里说说你注意到了什么？ 百威啤酒广告.flv 打酱油去，海天酱油真的美味！ （2）人的主观状态： 在相同的刺激影响下，由于人的主观状态不同，对事物的选择性注意也是不同的。 A、需要：需要既是人们主动地探究环境的内部原因，也是引起选择性注意的重要条件，凡是符合人的需要的事物都容易引起人们的注意。 B、兴趣：这是人的认识性需要。有不同兴趣爱好的人会选择不同的注意对象。 C、情绪和精神状态：一个人在精神饱满时，最容易对新鲜事物发生兴趣，这是在过度疲劳时做不到的。 D、期待：悬念式广告就是利用人们这种期待心理做文章。 看看下面这些广告，注意观察自己的情绪经过了哪些变化？ 伊利优酸乳刘亦菲.flv 2、过滤器理论：媒介信息以“全”或“无”的形态进入大脑。 如：脑白金的广告——今年过节不收礼，收礼只收脑白金！ 3、衰减器理论：人们在某一时刻可以同时接受两种或两种以上的信息，只不过引起注意的信息更强烈些，而未被注意的信息则很微弱。 三、注意广告的一般动机 1、娱乐性： 表现为以下2种形式： A、游戏的参与 B、给予无生命的品牌一个形象化的故事，通过其情节冲突吸引受众眼球，并使受众消除疲劳，得到娱乐享受，进而将对故事情节的注意转移到对品牌的注意上。 看看下面的广告，谈谈你对他们的感受？ 飘柔润发露广告.flv 飘柔润发乳再遇篇.flv 飘柔广告日出篇.flv 2、刺激性：