第二章战略规划与市场营销过程管理.ppt

第二章 战略规划与营销管理 夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，庙算少也。多算胜，少算不胜，而况无算乎！吾以此观之，胜负见矣。 引导案例：“双汇与春都：不同得战略，不同得结果” 思考：双汇和春都所采取的公司战略有和区别？ 本章学习目标： 掌握企业战略规划的概念、一般过程以及战略步骤，熟悉市场营销管理的一般过程及市场营销组合的内容。 第二章 战略规划与市场营销管理过程 第一节 企业总体战略的概念及其规划 一、战略规划的概念与特征 （一）战略规划的概念 战略是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑和统筹安排。 企业战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条件对经营活动进行的全局性、长期性的谋划。 第一节 企业总体战略的概念及其规划 （二）企业战略的特征 1、全局性or局部性 2、长远性or短期性 3、有无博弈性？ 4、是行动纲领还是实施细则？ 5、应否有风险？ 6、为什么是战略而不是长期计划？ 第一节 企业总体战略的概念及其规划 二、企业战略的层次结构 （一）总体战略：是根据企业使命，选择企业参与竞争的业务领域，合理配置企业资源，使企业各项经营业务相互支持、相互协调。 （二）经营战略：企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 （三）职能战略：为贯彻、实施和支持公司战略与经营战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。 第一节 企业总体战略的概念及其规划 三、企业战略规划含义 企业战略规划是企业根据外部营销环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大谋划，是统筹SUB战略和职能战略的全局性指导纲领。  四、企业总体战略的规划（四项任务） （一）认识和界定企业使命 （二）区分战略经营单位 （三）规划投资组合 （四）规划成长战略 （一）认识和界定企业使命 企业使命(Mission)——是指企业区别于 其他类型组织而存在的原因或目的。 例：通用汽车公司事业部saturn公司的使命——销售在美国开发和制造的交通工具，我们将通过人员、技术和业务系统的有机结合，保证这些产品在质量、成本和客户满意度方面都是世界一流的，在整个通用汽车公司内部转移知识、技术和经验。 （一）认识和界定企业使命 例：美国红十字会的使命——提高人民的生活质量；促使自立并关心他人；帮助人民避免、预防和处理紧急事件。 施乐——我们的任务是促使办公自动化。 美孚石油——我们的任务是提高能源利用效率。 三洋的战略使命（见材料） 思考：在确定企业使命时要考虑那些问题？有那些关键因素制约这一使命？ 1、我们的企业是干什么的？ 2、顾客是谁？ 3、我们对顾客的价值是什么？ 4、我们的业务将是什么？ 5、我们的业务应该是什么？ （二）区分（建立）战略经营单位 思考：这些战略业务单位应有那些特征？ 1、是一项独立业务或相关业务的集合体 2、有自己明确的竞争对手 3、有共同的经营性质和要求 4、有一个专职经理负责该SUB的活动 （三）规划投资组合（战略业务单位的资源配置） 1、 “市场增长率/市场占有率”矩阵（BCG矩阵） 该模型是美国管理咨询服务企业波士顿咨询公司提供的一种分析模式 。 纵坐标表示年市场增长率（以10%为分界线分为高增长率和低增长率）； 横坐标表示相对市场占有率（以1.0为分界线分为高低两类市场占有率）。 该模型分为四个方格，各方格代表不同类型的业务（见图表所示） “市场增长率/市场占有率”矩阵 问号业务：高市场增长率-低市场占有率。 明星业务：高市场增长率-高市场占有率 金牛业务：低市场增长率-高市场占有率。 瘦狗业务：低市场增长率-低市场占有率。 “市场增长率/市场占有率”矩阵 可供选择的战略业务单位发展的可行目标： 发展 维持 收获 放弃 案例分析 试根据下表数据运用波士顿矩阵法制作分析模型，分析该企业是否运行正常，并为其以后的发展战略提出建议。 2、“多因素投资组合”矩阵（GE模型） 从市场吸引力（高、中、低）和竞争能力（强、中、弱）两个方面评估企业的每个战略业务单位。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润等一系列因素；竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等一系列因素决定。 对各因素分别按等级（1—5分）打分，并依据权数计算其加权值。将加权值累计起来，得出该单位的市场吸引力及竞争能力总分。 “多因素投资组合”矩阵 多因素投资组合矩阵依据吸引力的大、中、小，竞争能力的强、中、弱，分为九个区域。它们组成了三种战略地带： “绿色地带”： “开绿灯”，采取增加资源投入和发展扩大的战略。 “黄色地带”： “开黄灯”，采取维持原投入水平和市场占